営業KPIで目標達成を強固に！設定するメリットやポイントとは

営業企画 2022/09/30

KPI（Key Performance Indicator）は「重要業績評価指標」のことであり、組織や社員一人ひとりの行動を最適化するために重要な概念です。営業組織の目標達成には欠かせない考え方といえます。

この記事では、営業活動におけるKPIや、KPIの設定方法、各業界の設定例を解説します。

営業活動におけるKPIとは

KPIはビジネスシーンを中心に目標達成の進捗を表すのに用いられる指標であり、営業活動においてもKPIはよく使用されます。営業活動だけで使われる指標ではなく、企業経営から製造現場、様々な事業活動の施策に至るまで活用されています。

KPIの基本

KPIは「Key Performance Indicator」の略であり、日本語では「重要業績評価指標」と表されます。ポイントは、「売上」や「営業利益」などの組織にとっての最終目標と位置づけられる指標ではなく、「最終目標達成につながる重要な行動の達成指標」を意味することです。

例えば、営業活動における「売上」目標を達成するための要素について、

「問い合わせからどのくらい商談を商談が獲得できたか」
「売上の見込みになる商談アポイントをどれだけ獲得できたか
「売上見込みの顧客単価がどのくらいあるか」

といった実際の目標達成するための営業活動におけるプロセスを細分化して、アクションと見込みをKPIとして数値を管理するケースが多いと考えられます。

KGIとKPIの違い

途中の目標達成状況を測る性質が強いKPIに対し、最終目標自体の達成状況を評価する指標がKGI（Key Goal Indicator）です。例えば、KPIとしての「売上見込みのあるアポイントの獲得数」を達成した後の「売上高」がKGIにあたります。

KPIを設定するためには、先にKGIを設定する必要があります。なぜなら、最終目標としてのKGIを定めないことには、それを達成する手段としてのKPIを定義できないためです。

また、KPIを設定する際には営業活動のプロセスの中で「KGIを達成するために重要な役割を果たしている項目」を選ぶ必要があります。

営業で用いられるKPI指標の例

営業部門においてKPIとして用いられることが多い指標としては以下があげられます。

資料請求数・・・顧客のリストを獲得し、売上見込みになる顧客の資料請求の獲得数
アポイント数・・・契約につなげる商談などを行うためのアポイントを獲得したの数
訪問数・・・契約や売上見込みになる商談にするための顧客との接点を増やす
顧客単価・・・売上見込みの顧客が一度の取引で支払う取引~~代金の~~額
受注数・・・売上見込みの顧客からの発注や正式な取引に至った数

以上の代表的なKPIの中から営業活動の現状や、KGIを踏まえて設定するといいでしょう。

営業にKPIを設定するメリット

KPIは、組織のメンバーが「目標達成のためにできる行動はすべて目標にして取り組む」といった~~バラバラに~~活動の目標設定をするのではなく、「結果につながる営業活動のプロセス行動を定義し、営業活動行動の最適化を図る」という意義があります。

営業活動を俯瞰できる

KPIの効用として、抽象的になりやすい「社員の努力」「活動数」を「具体的な売上に見込みになる数値」として“見える化”するために役立ちます。営業活動の中で問題になりやすい要素の一つとして、「営業担当者や上司の主観が入ってしまうがゆえに、KGIを達成するうえで客観的に正しくない行動をしてしまったり、部下の行動を正しく評価できない」という点があります。

営業担当者毎の個別の活動目標ではなく売上に繋がる共通の営業活動をKPIにすることによって、KGIにつながる営業活動行動を最適化することが可能です。また、KGIの達成が思うようにいかない場合にも、客観的な指標としてKPIを設定しておけば、「どのKPIが達成している、していないのか」と課題をすぐに把握することで対策を考えることもできます。

組織を強固なものにできる

KPIを設定することによって、各営業担当者がバラバラな指標で動いている状態を正し、売上げや事業拡大につながる同じ指標に基づいて行動する強固な組織にすることが可能となります。

KPIの無い組織では、ある営業担当者は「アポイント数」を重視し、別の営業担当者は「顧客単価」を重視するといった活動も見受けられます。KPIという共通認識があることで「どのような営業活動が~~行動が~~売上や事業拡大に繋がる営業活動としてを優先すべきか」を組織の中で明確に位置づけられます。これにより、上司と部下、事業部や課内のメンバー同士の情報共有の精度を向上させ、強固な組織を築くきっかけにもなります。

営業担当者のモチベーションアップにつながる

営業KPIの設定は、「目標の明確化」や「売上の達成状況や貢献度の可視化」につながり、営業担当者のモチベーションアップにつながります。KPIの達成度に応じた、インセンティブ報酬の支払いなどもモチベーションを高めます。

また、上司としても「明確な売上達成につながる営業活動の基準~~行動基準~~」と「わかりやすい評価基準」があれば、抽象的な指示や感情論ではなく、具体的な指導が可能となり、各営業担当者へのアドバイスやフォローも容易になります。

営業KPIの設定方法

営業KPIの設定方法は慣れていないと難しく感じるかもしれませんが、実際にはそこまで複雑なものではありません。

KGIを設定する

中間目標としてのKPIを設定する前提として、最終目標であるKGIを設定する必要があります。例えば、「売上高」や「営業利益額」「新規契約数」など、組織として最終的に達成したい目標が決まらないことには、それを達成するために必要なKPIは何かを適切に決めることができないためです。

はじめに組織として何を目指したいかを明らかにすれば、KPIとして設定すべき項目の候補も絞られてくるでしょう。

営業プロセスを細分化する

「KGI達成に貢献する要素としては何があるのか」を明らかにするために、営業のプロセスを細分化します。

例えば、

「見込み客のリスト獲得」

「売上につながる有効な商談のアポイント獲得」

「商談の訪問などの活動」

といった細かく設定することがポイントです。

営業のプロセスの細分化が終わったら、その中から「数値化できる要素」を洗い出し、次に「その要素が営業結果に結びつくか」を考えます。

営業結果に結びつくと判断した要素について、数値化できる部分を抽出し、KPIの候補としてリストアップします。

対策を検討しておく

KPIの達成状況が思わしくなかった際には、改善策が必要となります。

例えば、

「四半期や半期の~~半分の~~期間が経過した時点でKPIの半数以上が達成できていなかったら、リソース（人員など）を追加する」という対策です。達成できなくなってから慌てるのではなく、事前に対策を決めておきましょう。

【参考】営業目標達成に直結する営業KPIの設定方法や管理のポイントを紹介｜LISKUL

営業KPIを設定する際のポイント

営業KPIは、営業活動を効率的なものにするために役立つものですが、KPIの設定方法が適切でないと、KPIが効果を発揮することができません。適切なKPIの設定には、どのような点を注意すべきでしょうか。

KGIを決める

KPIを検討する上で、必ず最終目標となる事業売上や各メンバーの販管費に合わせて達成すべきKGIの数字を決める必要があります。

最終目標であるKGIに合わせて、各営業活動の達成するためのKPIを決めることで達成状況の把握だけでなく、各営業担当者の活動の貢献度などが可視化しやすくなり、努力や結果を出しているメンバーのフィードバックや評価もしやすくなります。

KPIは会社形態により異なる

営業組織と各営業担当者のKPIをどのような設定にするかは、自社の会社の事業や組織体制の営業活動によって大きく異なります。

例）
・売り切り型アウトバウンドセールス　　→　「荷電数」「失注数」「受注数」
・コールセンター・インサイドセールス　→　「売上見込みの荷電数」「商談獲得の失注数」「商談獲得数」
・直接訪問や定期訪問セールス　　　　　→　「売上見込みの提案数」「有効な商談アポイントに対する訪問数」「失注数」「受注数」など

一般的にKPIとされている指標を真似するのではなく、自社の業態や利益モデルにあったKPIを設定することがポイントです。

KPIの割り振りと改善を繰り返す

全体で設定したKPIは、マーケティング・営業体制の事業全体や各営業担当者に数値を割り振ります。ポイントは、「ある営業担当者に偏って商談の獲得の指標を割り振らない」、「本人の実力に対して無理な目標設定のKPIを割り振りはしない」点です。現実的でないKPIを割り振っては、営業担当者のモチベーションを下げかねません。

管理者は、割り振ったKPIの進捗を日毎や週毎にチェックするようにしましょう。一度設定したKPIを毎回続けるのではなく、達成状況を踏まえて、より適切な売上達成や事業目標に貢献できる営業活動のKPIの割り振りとその活動に結果を振り返る改善を痴No13についてはなうと良いでしょう。

営業KPIの設定例を業界別にピックアップ

KPIを設定することに慣れていない場合は、他社がどのような形でKPIを設定しているのかを参考にして、自社のビジネスに活かすといいでしょう。

まとめ

KPIは「重要業績評価指標」を表します。「売上」などの最終目標にあたるKGIを左右する重要な中間目標がKPIです。

自社の商売において、現実的な営業活動で達成すべき「KPIにあたる要素は何か」を明らかにし、そのKPIの目標数値を決めることによって、組織のメンバーは「何に取り組むべきか」「どのような活動を評価してもらえるか」を認識することができ、さらに正しい売上や事業拡大に繋がる評価やアドバイスなどの指導を行うことによって、最終目標であるKGIを達成するための自社にとって最善のKPIは設定できるでしょう。