自社の商品やサービスを販売する際は、やみくもに営業をかけていては、なかなか結果に結びつけることができません。そんなときに重要なのが営業戦略です。しかし、営業戦略をどのように立てればいいのか、営業戦略はどのくらい重要なのか、という疑問をお持ちの方も少なくないでしょう。この記事では、営業戦略の重要性や構築方法、さらに実際の事例について解説します。営業戦略の構築に悩んでいる方や、営業戦略の事例にはどのようなものがあるのか知りたいという方は、参考にしてください。
目次
営業戦略って何？営業戦術との違いを理解しよう
営業部門にいると、「営業戦略」「営業戦術」「販売・マーケティング戦略」など営業に関するさまざまな用語を耳にする機会が多いでしょう。まずは、営業戦略について具体的に解説するとともに、他の用語との違いや重要性を紹介します。
営業戦略とは
営業戦略とは、営業の目標や目的を明確に定め、それを達成するための方向性やすべき行動などを定めた、方針や基礎計画のこと。目標や目的は、シェアの拡大や収益アップなど企業によってさまざまです。営業戦略の立案は、経営戦略やブランディングにも関わってくる重要な業務のひとつと言えるでしょう。
営業戦略を立てていると、営業戦術という言葉を耳にすることがあるかもしれません。営業戦術とは、資金や人材をどう配分するのか、どのようなツールを活用しどのようなデータを収集するかなど、個別の施策のことを指します。
戦略と戦術は混同して使われるケースがありますが、営業戦略は目標達成の基礎計画で、営業戦術は戦略を実現するための具体的な手段や手法です。明確な戦略があってこそ、戦術を立てることができると言えます。
営業戦略と販売・マーケティング戦略の違いは？
営業は利益を上げるために自社の商品やサービスをアプローチして契約を締結することを言うのに対し、マーケティングは不特定多数を対象に市場調査などで将来の顧客を掘り起こして、自社に求められている商品やサービスの方向性を示すことを指します。
マーケティング戦略は新しい顧客や新規市場の開拓を目的としており、それを実現するための戦略を立てることです。どちらも商品を販売するという点では同じですが、営業戦略が販売することを目的としている点に対し、マーケティング戦略は新しい顧客や新規市場を開拓するということを目的にしている点が、大きな違いと言えるでしょう。
営業戦略が重要な理由
もし、営業戦略を立てず思いつきで広告を出したり商品を販売したりすれば、「点」で事業を展開することになり、うまくいったとしても短期的な成果にしかならないでしょう。点と点を線につなげるには、明確な目標や目的を設定し、それに向けての計画が重要です。
営業戦略を立てていれば、ひとつの点がうまくいかなかったとしてもそれが線になれば成功することも考えられます。また、営業戦略があれば、現状を確認しながら次の段階に進めるため、道に迷うことなく目的までの道筋をたどることができるのです。
デジタル時代における営業戦略
インターネットの普及に加えコロナ禍でリモートワークが増え、現在ビジネスの現場では多様性が重要視されています。デジタル化やオンライン化が進み、営業戦略においてもデジタルを用いた構築が求められていると言っても過言ではありません。ここでは、デジタル時代における営業戦略について解説します。
高まるデジタルマーケティングの重要性
コロナ禍の影響により、営業も対面から非対面へのデジタル化が進んでいます。このような中で注目されているのが、デジタルマーケティングです。SEOやSNS、WEB広告などを活用してマーケティング活動をWebマーケティングというのに対して、デジタルマーケティングとは、Webマーケティングの範囲には限定されないデジタル技術を使ったマーケティングの総称。最近注目されているDXもITを活用がDXの一つの取り組みにもなります。
さまざまな企業において、デジタルマーケティングは職種や業界に関わらず、幅広いジャンルにおいて取り組みが増加しています。営業戦略においても自社のWebサイト上に商品の魅力をまとめたコンテンツや動画などの情報を掲載し、営業が提案しなくても見ればわかるように工夫する、オフラインの商談時に上ではなくPCやタブレットを利用して掲載コンテンツを見せる、店舗にデジタルサイネージを設置し伝わりやすくする、など取り組みは様々ですが、多くの企業で取り組みが加速していますので、営業戦略に課題があれば取り組みを検討すると良いでしょう。
オンラインでの営業戦略は
これまで、対面での営業を強みとしていた営業パーソンは、デジタルコンテンツへの意識が低い傾向にあり、中にはデジタル化にうまく対応できない人もいるかもしれません。
デジタル化にもうまく対応していくには、資料をわかりやすくする、動画を使って説明する、オンライン会議をスムーズに進行するなど、デジタル接点を強化するためのコンテンツを磨く必要があります。オンラインでの営業戦略では、これまでのアナログな手法とデジタルを一体化した仕組みを構築することが重要です。
取り組みの例として、展示会への出展自粛が続いている場合、オンライン上で商品・サービスの説明会を実施したり、見込み顧客となりうる顧客の課題・ニーズにあったセミナーを実施するのも良いでしょう。またわかりやすくまとめた商品・サービス資料などのホワイトペーパーを作成し、自社サイトでいつでもダウンロードできるようにフォームを設置したり、自社に関連する外部メディアや広告で配信してみるのも手段の一つです。
関連記事：新規顧客を獲得するための戦略の立て方と効果的なアプローチ方法とは？
営業戦略の構築のポイント
役職が上がり、営業戦略を構築する立場になったけれど、具体的にどのように立てていけばいいかわからないと悩んでいる方もいるでしょう。営業戦略は、企業の経営方針や体制などによって異なります。ここで紹介する構築のポイントは、多くの企業に共通するものではありますが、絶対的なものではありません。自社へ該当するものだけ参考にしていただき、このような構築方法があるのかと理解するためにご活用ください。
現在の課題を見極める
企業が継続して成り立つためには、課題をクリアしながら成長していく必要があります。その課題は、目の前に見えている企業もあれば、少し先に見える企業など、さまざまです。その課題をクリアするために有効となるのが営業戦略です。最短距離を進んだ方がいい場合もあれば、少々時間をかけても安全に進めた方がいい場合もあるでしょう。現状の課題をしっかり見極め、分析を行った上で目標達成への方向性を定めることが重要です。
顧客の課題や行動の理解を深める
自社の課題だけではなく営業戦略を構築する上で、顧客の課題や行動を理解することは欠かせません。まずは、既存の顧客が必要としているニーズや、なぜ自社の商品やサービスに興味を持ったのかなどを分析しましょう。なかなか勝機がない場合も、ターゲットを絞ってニーズのある商品でアプローチすれば、営業効率を上げることができます。
顧客理解で役立つのがペルソナの設定です。ペルソナとは、商品やサービスを利用するターゲットを具体的にイメージし、実在しているかのように名前や年齢、1日の過ごし方、興味関心を設定した架空のユーザーです。ペルソナを設定することで、顧客の抱えている課題やニーズを浮き彫りにし、ユーザー視点で営業戦略の構築に役立てることができます。
具体的な目標を定める
営業戦略は目標を達成するためのものなので、営業戦略を構築する上でもっとも重要なことは、明確な目標や目的を定めることです。目標を定める際には、「何をいつまでにどのくらいにすべきか」決めましょう。たとえば、「受注数を6ヶ月後に150％アップさせる」「売上高を1年後に150％上げる」など。具体的な数値ととともに設定することが大切です。
営業体制やSFA・MAを利用した営業手法を見直す
具体的な戦略や目標が決まったら、実行する上での体制や成果判断の振り返りができる環境が整っているかを確認しましょう。これまで顧客リストを使った一斉アプローチや各営業か個別にアプローチをする手段から、効率の良い商談の獲得から売上に繋がるようにしなければなりません。目標の設定と合わせて業務改善の施策の一つとして見直すと良いでしょう。
具体的な実行と成果判断基準を決める
戦略を立てたら、実行するために誰が担当するか、資金はどのようにやりくりするか、いつから開始するか、期間はどうするかといった具体的な営業やマーケティング活動のスケジュールを決めていきましょう。
戦略を実行した結果、どのくらいのレベルにいけば成功と言えるか、成果判断基準を明確にしておくことも重要です。
関連記事：営業効率化するメリットと成功事例を紹介
営業戦略を考える上での参考事例
今後の営業戦略の構築のヒントとなるような取り組み実例をご紹介します。
事例1．資生堂
資生堂は、多くの有名ブランドを展開し、店舗からECまでの流通幅の広いメーカーです。変化する顧客ニーズに応えるべく、デジタルを通じた顧客体験の向上とECサイト「ワタシプラス」を改善することによりEC化の売上比率を35％の達成を掲げています。
2020年に４つの部署で構成するデジタルオフィスを新設し、各部署で協力・連携して顧客体験のさらなる向上に取り組んでいます。ARを活用したバーチャルメイクアプリ「肌パシャ」を通じて肌の状態の測定や美肌作りのサポートをしたり、オンラインカウンセリンやデジタル接客を取り入れて、店頭で体験できるサービスをデジタル化することで顧客の利便性を高める活動を行っています。
またサイト内で欲しいブランドの探しやすさや商品詳細に辿り着きやすくしたり、ECサイトの検索だけでなく「購入できる店舗情報」や「美容の情報」も強化している。
またYoutubeで資生堂の公式チャンネルを運営しており、チャンネル登録数は7.97万人（2022年7月現在）、ブランドイメージ動画だけでなく幅広い幅や美容の悩みやコスモの利用マニュアルなどのコンテンツを充実させており、顧客の悩みや美しくなるための情報を発信している。
引用：EC化率35%をめざす資生堂のDX＆EC戦略と「ワタシプラス」改善事例
事例2．江崎グリコ株式会社
「ポッキー」「グリコ」などの有名ブランドを提供しているメーカーの江崎グリコ株式会社は、企業や組織を対象にしたB2Bビジネスも積極的に手がけており、グリコ製品を企業キャンペーンなどに活用してもらう「法人ノベルティ」事業がその一つです。
オリジナル名入れノベルティは、プリッツやポッキー、カレー職人のノベルティがトップ3となっており、年間100万個を超える出荷実績があるという。用途としては、イベントの景品、PR向け粗品、ご挨拶用の景品といった使われ方を一般的にされています。
以前は営業担当者が集めてきた名刺情報や、電話による問い合わせ、代理店からの紹介などをExcelでリスト化し、営業担当者が案内状と見本を持参して訪問営業をかけ、新規開拓を行うというスタイルがメインだったという。しかしこの方法では顧客の購買タイミングに合わせた営業活動が難しく、採用に至らないケースも多かったため、営業担当者の新規開拓意欲も上げにくい課題があった。
より商談率を高めるためにMA（Padot）を導入し、3~4ヵ月かけて顧客ターゲット像を明確にし「地域毎のエリアNo1広告代理店」「中規模IT/ソフトウェア企業」を主要なターゲットに決定し、同ターゲット向けの「販売促進ノベルティに関するアンケート調査」などのダウンロードできる資料や顧客事例のコンテンツを制作し、Webサイトに掲載。
これらのコンテンツをダウンロードするのに「会社名」「氏名」「メールアドレス」などの顧客情報の入力が必要なため、一元化された顧客情報へ商品カタログへ誘導するメールの送信などを実施し、営業に引き渡す仕組みを構築したことで、Webサイトからのリードの流入量が全体の1/4になり、成約金額も増大しています。
また同社では紙面の商品情報にQRコードを掲載して、コードから商品動画を視聴できるようにしたり、ビスコの小箱の中のQRコードから専用サイトにアクセスするとビスコレター動画が作れるキャンペーンを実施するなど様々な取り組みをしています。その中でもTiktok広告で「ポッキー＆プリッツの日」と定めた11月11日にユーザーエンゲージメント向上を狙って、11月6日〜11月10日の期間で「#ポッキー何本分体操」をつけた画像の投稿を促すハッシュタグチャレンジを実施した結果、わずか5日間で２万3600本の動画が投稿され総再生回数は2730万回を記録し高いエンゲージメント率を獲得しています。
引用：営業の名刺情報のリスト化だけでは限界があった商談化率の向上（Sales force導入事例）
引用：総視聴数が2,730万回を記録！「#ポッキー何本分体操」
事例3．株式会社湖池屋
ポテトチップスやカラムーチョなど、ロングセラーのお菓子を販売する『株式会社湖池屋』では、コロナ渦の影響で世間的にも「営業DX」が求められるようになり、社内からも「営業の場で動画を使った提案ができないか」という話が持ち上がり、動画を内製化と商談資料や店舗用など用途別の動画を制作するために動画編集ツールの「Video BRAIN」を導入しています。
毎月発売される新商品を説明した30秒ほどの動画やプレゼンシーズンには、複数商品をまとめて紹介する2−３分程度の動画を制作して営業活動に利用しています。商品説明の動画内に営業担当者から取引先様だけに向けた一言コメントを入れるだけで好評で、そこから笑いや会話が広がることもあり、他社との差別化につながっています。またQRコードを活用して動画に誘導した施策も行っていたり、自社サイト内に商品のアレンジレシピを掲載したり、店頭のサイネージでも流しています。
社内のセールスから動画を活用したいという問い合わせが50%も増え、宣伝用に様々な動画を作るようになり動画のバリエーションも5倍に増えています。コロナ渦での動画の活用をきっかけに販売促進の手法にも新しい取り組みを取り入れて成果を上げています。
引用：店頭や商談など多方面での動画活用で、セールスからの問い合わせ50％UP！「営業DX」へ新たな一歩！
まとめ
営業戦略は、企業にとって重要なものですが、難しい業務のひとつでもあります。自社が利益を出すにはどのような戦略がふさわしいか、課題や目標をしっかり考えながら構築することが重要です。さらに、デジタル化にも対応していく必要性もあります。その中で、動画は初心者でも取り組みやすいデジタルコンテンツのひとつといえるでしょう。営業戦略にも動画を筆頭にデジタルコンテンツを導入し、今の時代にあった戦略の構築を行ってください。
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