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営業コストを改善するための顧客獲得単価(CPA)とは?

顧客獲得単価は「CPA」といい、効率よく広告運用をするために基準となる指標です。マーケティングに関わる人であれば聞いたことがあるワードではないでしょうか。一般的に顧客獲得単価が上昇すると利益が少なくなるため、CPAを一定に抑えなければならないのです。

今回は、その顧客獲得単価について解説していきます。顧客獲得単価を知る必要性や計算方法、改善方法なども併せて解説していきます。

顧客獲得単価って何?

広告を出稿する際に重要となる顧客獲得単価。低く設定すると新規顧客獲得を見込めない可能性が出てくる一方で、高く設定すると利益が見込めなくなってしまうのです。ビジネスとして成立させるには、顧客獲得単価そのものについて理解しておく必要があります。以下では、顧客獲得単価の指標についてや計算方法について紹介していきましょう。

顧客獲得単価=CPA

顧客獲得単価は、「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の頭文字を取って「CPA」と表します。CPAとは、顧客や成果を獲得するのにかかった費用のことです。「顧客獲得単価」以外にも、「コンバージョン単価」や「成果単価」とも呼ばれています。

CPAを理解する必要性とは

なぜCPAを理解する必要があるかというと、出稿した広告が効果的なのかあるいは強化すべきなのかを知って、その運用を続けるかどうかを判断するからです。マーケティングを行う際は、出稿した広告によって商品の購入や入会などのコンバージョンが獲得できているかが大切といえます。

CPAの計算方法

広告などのマーケティングにかかった費用を、得られたコンバージョン数で割るとCPAを算出することができます。

例えば、広告費に30万円のコストをかけて、10件の新規顧客を獲得したとしましょう。この場合「30万円÷10件」の式から、CPAは3万円です。また、10万円の広告費をかけて10件の新規顧客を獲得した場合だと、CPAは1万円と算出でき、後者の方が効率のよいマーケティング施策であったことがわかります。

CPA(獲得獲得にかかった単価)=
総コスト(施策コスト)÷成約件数(orリード数か有効商談数など)

CACと何が違う?

CPAと似た言葉に、「CAC」があります。以下では、CACの意味や計算方法などを紹介します。

CACとは?

CACとは「Custmer Acquisition Cost」を略した言葉で、顧客を獲得するためにかかるコストを意味しています。CACは、サブスクリプション型のサービスでよく用いられ、企業に適切なマーケティング戦略を考えるために欠かせない指標です。

一口にCACといっても、口コミなどから自然に獲得した顧客単価を示す「Organic CAC」や費用をかけて獲得した顧客単価を示す「Paid CAC」、それらを合わせた総合的な顧客単価を示す「Blended CAC」などさまざまな指標があります。

CACの計算方法

CACは、「顧客獲得にかかる費用の総額」「顧客獲得数」で割ることで算出でき、一定期間で区切って算出されます。マーケティング施策としてそれぞれの集客する媒体や経路を評価する場合には、1ヶ月の単月・3ヶ月の四半期などの短い期間でCACを算出。マーケティングへの投資が適切だったかどうかを評価するには、半期・通年の長い期間でCACを算出します。

CAC=顧客獲得にかけたコスト÷獲得した顧客件数

CACは基本的な計算式を元に「自社やオウンドメディアコスト」「広告コスト」といった施策によって計算式に入れる数字が異なりますので、自社の施策に合わせた数字を出すと良いでしょう。

CPAとCACの違い

CPAとCACは両方とも「顧客獲得単価」を示していますが、異なるのはコストの範囲です。CPAは、インターネットの広告を出稿した際に、商品購入やお問い合わせなどのコンバージョンを1回獲得するためにかかったコストを指しています。

一方CACは、広告宣伝費やシステム費、営業人件費などの事業にかかったすべての費用を指しているのです。CPAは主にWEB広告の成果を求めるときに用い、CACはサービス全体の成果を求めるときに用いられます。

CACとLTVの関係性

算出したCACが高いか低いかは、LTVという「顧客生涯価値」で判断します。LTVは、1人の顧客が取引の開始から終了までの期間内にその企業にもたらした利益のことで、「Life Time Value」の略です。

例えば、ある顧客が自社のサービスを利用して3ヶ月後に解約したとしましょう。この場合、顧客にサービスを利用させるために要した費用がCAC、顧客がサービスの利用開始から解約までに払った料金の総額がLTVとなるのです。

目標CPAの設定方法

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マーケティングを行うにあたり、1人の顧客をどれくらいの広告費用で獲得するかという目標CPAを設定しなければなりません。目標CPAを設定することで、運用しても儲からないという事態を防ぐことができます。以下では、目標CPAの設定方法を紹介していきましょう。

CPA業界別相場をチェック

目標CPAを設定するには、まず、CPA業界別相場をチェックすることが重要です。CPA業界別相場をチェックするには、2022年2月にGoogleが発表した「Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]」を参考にするのがおすすめです。

限界CPAを計算して目標CPAを決定

目標CPAを決めるためには、限界CPAを算出しましょう。限界CPAとは、赤字にならないギリギリのCPAのことです。例えば、1万円の商品を売るとしましょう。原価が3千円、人件費が4千円だとした場合の限界CPAは「売上1万円−原価3千円−人件費4千円」の式から3千円と算出できます。CPAが3千円以上になると赤字になってしまうということです。

限界CPAが把握できたら、目標CPAを定めましょう。先程の例の場合、1つの商品で千円の利益を出したいのであれば「CPA3千円-利益千円」の式から、目標CPAが2千円と算出できます。つまり、1つあたり、2千円の広告費用で商品が売れれば、千円の利益を得られるということです。

CPAが高い!改善方法は?

マーケティングを行う際は適切な目標CPAを設定することが重要ですが、いざ運用を始めてみると目標を達成できないという場合も考えられます。そのような場合には、以下の改善方法をご参考ください。

広告に係る費用を見直す

CPAが高いときは、広告に係る費用の見直しが有効です。広告費を下げればCPAも下がりますが、それではコンバージョン数も落ち込むでしょう。ただやみくもに広告費を下げればよいのではなく、あまり効果のないデバイスや広告先をカットするなどの無駄を省くことが大切です。

コンバージョン数アップのための見直し

コンバージョン数アップのための見直しも、CPAが高いときに試してほしいおすすめの改善方法です。コンバージョン数アップのための見直しは、ランディングページの改善やコンバージョンポイントの増加などが挙げられます。

ランディングページとは、訪問者が広告をクリックして最初に現れるページのことで、このページを見てコンバージョンしてもらえるかどうかが決まります。そのため、商品の購入や資料請求などにつながるような、魅力のある、わかりやすい内容であることが大切なのです。

また、コンバージョンポイントを増やすことも、CPAが高いときに有効な方法といえます。コンバージョンポイントとは、商品の売上や資料請求などのゴールにつなげるための導線のことです。例えば商品をネットで売るとした場合、電話購入できる窓口を作ると買うかどうか迷っているユーザーが電話で相談し、購入に至る可能性もあります。

関連記事:新規顧客を獲得するための戦略の立て方と効果的なアプローチ方法とは?

注目の SaaS ビジネスで重要となる指標

SaaSとは、「Software as a Service」の頭文字を取った言葉で、「Microsoft Office 365」や「Dropbox」などのシステムのことです。SaaSを利用している企業も多いのではないでしょうか。SaaSを利用する場合、業務の効率を測定する必要があります。そのために置くのがKPIという指標です。以下では、SaaSの代表的な KPIである「MRR」と「ARPU」について解説していきます。

MRR 

MRRとは「Monthly Recurring Revenue」の略で、日本語にすると「毎月決まって発生する売上」という意味です。毎月決まっている売上だけを含み、初期費用や追加購入費用などは含まれません。一般的には、サブスクリクション型のビジネスで重要視されている指標です。

計算式の例)

「月額利用料」×「顧客数」
「月額利用料」×「顧客数」÷「契約月数」(契約期間が異なる場合)

ARPU 

ARPUとは「Average Revenue Per User」の略で、「ユーザー平均単価」という意味です。顧客1人あたり平均してどれくらいの収益を得ているかを示します。この指標は、企業が将来的な顧客からどのくらいの収益が得られるか予測したり、投資家たちが同業種間の比較のために用いたりしているのです。

ARPU = 売上 ÷ ユーザー数

課金モデルのARPU = 売上 × 課金率
(課金率 = 課金ユーザー数 ÷ アクティブユーザー数)

関連記事:営業効率化するメリットと成功事例を紹介

その他に知っておきたい類似の指標

広告運用を行う際にMRRやARPU以外にも知っておきたい指標があります。それぞれについて紹介していきましょう。

CPO

CPOとは「Cost Per Order」の略で、ユーザーがサービスや商品購入に至るまでにかかった広告費のことです。「広告費÷受注件数」の式から求められるため、広告費に20万円かけて5件の受注があったとすると、CPOは4万円とわかります。

CPR

CPRとは「Cost per Response」の略で、1件のお試しやサンプルの申し込みに至るまでにかかった広告費のことです。「広告費 ÷ 登録や申し込みの件数」の式から求めます。いくらCPRがよくても商品購入までにつなげないと意味がないため、CPRとCPAの双方のモニタリングが必要です。

CPC

CPCとは「Cost Per Click」の略で、1クリックあたりの広告費という意味です。CPCは「広告費用 ÷ クリック数」の式から算出でき、出てきた値が小さいほど少ない広告費でたくさんのリアクションを得られたことになり、費用対効果が高いことを意味します。

CTR

CTRとは「Click Through Rate」の略で、ユーザーに広告が表示された回数に対しクリック数の割合を示しています。CTRは「クリック数÷ユーザーに広告が表示された回数×100」で算出できるため、例えば2万回広告が表示されたとしてクリック数が200回だとすると、CTRは1%です。

ROAS

ROASとは「Return On Advertising Spend」の略で、広告費用回収率のことです。広告費に対し、どれだけの売上を得られたかを示す指標で、広告費1円あたりの売上金額を知ることができます。 ROASは「売上 ÷ 広告費 × 100」の式から算出できるため、例えば、広告費に60万かけて120万の売上ができた場合、ROAS は200%です。つまり、かけた広告費の2倍の効果があったことがわかります。

まとめ

広告運用する場合は、その広告が効果的なのかそうではないのかを判断する指標になる顧客獲得単価を知っておく必要があります。

普段のマーケティングやセールス活動の中で、この施策は「リード獲得件数が多いから施策効果が高い」「成約率が高いから上手くいっている」というわけでは無く、施策単位でどの手段が一番有効だったかを数字でしっかりと把握することが重要です。

現状のCPAを把握できたら、目標となるCPAを設定しましょう。目標CPAが達成できない場合は、広告費やランディングページの見直しなどがおすすめです。CPAの他にも、MRRやARPU、CPOなどのさまざまな指標を紹介してきたため、ぜひ今後のマーケティングにご参考ください。


 

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