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動画制作の企画書の作り方・考え方をステップで解説!

「動画の質は企画書で決まる」といっても過言ではありません。ターゲットの選定や制作の進行など、企画は動画制作すべてに影響するほど重要な工程です。

しかし企画書は抽象的な部分を含むため、動画制作の企画そのものに悩む企業は多いです。

そこでこの記事では、動画制作の未経験者でもわかる企画書の書き方を紹介します。企画の考え方から知ることで、具体的な指針を持って動画制作に取り組めるでしょう。

動画制作の企画書とは?

動画制作の企画書とは、動画の作成における企画の方向性を示し、目的を達成するための計画をまとめた書類です。

企画書は自社と制作会社が、動画のイメージを共有するために必要になります。ちなみに制作会社に作成を依頼できるので、工程のすべてを自社で担当するわけではありません。

ただし企画書は、自社の経営層が納得できる内容が求められます。最後に予算を通すのは経営部門の決断によるので、動画制作の企画書は企業内部と外部どちらにも配慮した内容を書く必要があります。

動画制作の企画書に含める要素

動画制作の企画書に含める要素は以下の3つです。

・目的
・目標
・配信ターゲット・ペルソナ

動画を企画する際は、視聴者にどういった影響を与えられるかが重要です。目的・目標・ターゲットを間違えると、誤った方向性の企画になります。

企画書は視聴者が実際に利用する状況を細かく設定し、商品やサービスを使うイメージを具体的に想像できる要素を含める必要があります。

目的(課題の発見・解決プロセスの提示)

動画制作の企画書は、制作する目的に沿って作られる書類です。あくまで動画は制作することが目的ではなく、動画によって視聴者のイメージや行動に影響を与える内容が求められます。

例えば視聴者が購入や契約したくなるための動画や、商品に興味をもってもらう宣伝方法など、配信を行う目的や理由に応じて内容は変わります。

動画は配信すれば自然と集客や購買に繋がるわけではなく、企画で決めた目的を達成できる内容だからこそ成果に繋がるのです。

目標(本企画のゴール)

目標とは目的の中間地点のことです。例えば従来の広告に比べて表示回数購入数を増やすなど、具体的な数値が企画の目標になります。

そのため目標はステップに分けて考えることが重要です。商品の認知を上げることやキャンペーンによって購買者数を増やすなど、複数の施策を段階に分けて実行します。

目標を達成するための手法や表現方法は多いので、企画書で目標を細かく設定することで訴求内容を間違えにくくなるでしょう。また動画の効果を分析する必要があるので、企画内容と配信後の効果検証は必須です。

配信ターゲット・ペルソナ

配信ターゲット・ペルソナとは動画を訴求する対象になる人です。ターゲットに向けて動画の内容を訴求することで、自分に必要な商品やサービスであると認知されやすくなります。

ペルソナとはターゲットの詳細を描いた架空の人物像です。年齢・性別・仕事・生活・趣味嗜好などといった、視聴者をより具体的に設定します。

例えばダイエット食品の動画を制作し、30代女性のペルソナに向けて「コンビニ食品を食べがちなあなたに~」と訴求すると会社員には共感されますが、普段から食事を作る主婦層に対しては効果が高くなりません。

動画の内容は視聴者に共感されることが重要なので、配信ターゲットのペルソナを設定した後に、適切な訴求内容で作成する必要があります。

動画制作の企画書の作り方

動画制作の企画書は以下6つの手順で作成します。

1.制作目的を決める
2.目標を決める
3.メッセージを1つに絞る
4.配信フォーマット・制作動画の種類を決める
5.事例を参考にする
6.簡単な動画構成イメージを作成する

どの工程も目的に沿って、シンプルな内容で作成することが重要です。企画の話し合いが円滑に進みやすくなるために、それぞれの工程は重要なポイントを抑えた説明が必要になります。

STEP1:制作目的を決める

視聴者に動画の内容を訴求するため、より具体的な目的を決める必要があります。目的が定まると手順が明確になるので、入念な話し合いを行った後での決定が必須です。

例えば採用の動画を制作する際は、企業のイメージによい印象を持たせるために、仕事や企業の内部などを具体的に想像できる内容で訴求しなければなりません。

ただし動画で魅力を伝えきれない商品やサービスもあるので、動画で訴求する理由を明確に説明できる企画書が必要になります。

STEP2:目標を決める

目的を決めた後は、目標を具体的な数値にする段階です。マーケティング用語で「KPI」といい、KPIは認知・検討・購買の3つに分かれます。

KPIごとに動画の再生回数や視聴時間など、様々な項目で目標達成の数値を設定することで、目的を達成するための中間目標を設定できます。

目標の数値を管理には労力や手間などのコストがかかりますが、効果検証の専用ツールを使うことで作業を効率化することが可能です。

また動画を配信した後は複数の動画を目標ごとに細かく分析を行い、動画クリエイティブの効果を高める施策を打つ必要があります。

STEP3:メッセージを1つに絞る

伝えたいメッセージは1つに絞ることで、視聴者に対して動画の内容を的確に訴求できます。

動画は多くの情報を伝えられますが、制作側の都合で情報を押しつけられると、視聴者は動画の内容から行動に移りにくくなるのです。

例えば不動産会社が賃貸マンションの契約を促したい場合、建売・土地の売買・アパートのオーナー募集など、他の商品まで1つの動画に入れると賃貸マンションのことを忘れやすくなります。

なにより長い時間の動画は避けられる傾向にあるので、動画で伝えたいメッセージは最小限に抑えることが重要です。

STEP4:配信フォーマット・制作動画の種類を決める

動画の配信フォーマットは、ペルソナの決定に影響します。なぜなら配信先によってユーザーの年齢や性別が異なるため、制作動画の内容を変えなければならないからです。

また媒体ごとに特徴が異なるので、動画の雰囲気や訴求内容の調整が必要になります。
例えば「Instagram」はおしゃれな雰囲気の動画と相性がよく、「Facebook」は30~60代の男性のビジネスマンに多く利用される傾向にあります。

つまり配信先で制作動画の種類を変えることになるので、動画を作成する際は複数の種類と種類ごとの比較検証が必要です。ユーザーの属性を考慮して配信先を決めることで、動画の訴求効果を高められるでしょう。

STEP5:事例を参考にする

動画を作成する際はすでに成功している事例を参考にすると、動画を作成する際にイメージを共有しやすくなります。

さらに動画の事例は自社で企画書を作成するだけでなく、制作会社に企画書を依頼する時の話し合いでも、具体例としてイメージを共有しやすいです。

とくに同業他社の動画の成功事例は有益な情報が多く、クリエイティブの効果検証に役立つ内容が多いので、複数の動画を参考に作成することをおすすめします。

また同時に成果が出ていない事例も比較することも重要です。制作側と視聴者側は動画に対する印象が異なるので、視聴者のニーズに合っていない動画の原因を探すことは、自社の動画を作成する際に重要な情報になります。

STEP6:簡単な動画構成イメージを作成する

動画制作の企画書には、テキストや画像だけでは表現しにくい場面が出てくるので、絵コンテなどの簡易な動画構成が必要になります。

絵コンテとは、かんたんな挿絵に説明文やシーンごとの時間を付け加えた、動画の流れがわかる指示書です。企画内容を説明する際に、イメージを共有しやすくする役割を持っています。

動画構成のイメージの作り方は、フリー素材を組み合わせて作る内容でも問題ありません。ざっくりと内容がわかればいいので、シーンの説明やナレーションのタイミングなどを判断する際に役立ちます。

まとめ

動画制作の企画書は動画制作に関わる人や予算など、全体の方向性が企画書一つで決まってしまいます。

よりよい企画書を作成するためには、制作した動画から効果の分析と比較検証を行わなければなりません。じつは配信した後の工程から、次に作る企画のために必要な施策が決まってしまうのです。

そのためVideo BRAINのAIによる自動の動画編集ツールを使い、未経験者でも動画クリエイティブの効果を高める施策を行い、効率よく動画による訴求の改善を行うことをおすすめします。


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