営業活動において顧客情報のヒアリングは、課題解決を実現するための重要な営業プロセスです。顧客が提示する顕在化された課題を改善しただけでは、すべての課題が解決されていないケースが少なくありません。なぜなら、顧客自身も気づいていない奥底の不安や、潜在的な課題を改善できていない可能性があるからです。
では、どのようにして潜在している課題を特定すればよいのでしょうか。そのためには、一連の営業活動におけるヒアリングのプロセスが重要です。この記事では、営業活動においてなぜヒアリングが重要なのか、成約につながるヒアリングのポイントについて詳しく解説します。
目次
営業活動においてヒアリングが重要な理由
一般的なBtoB営業における活動フローは、以下の通りです。
事前準備として、どの企業に対して営業活動を行うのか、ターゲットリストを作成します。そして、ターゲットリストに挙がった企業に対して、自社商品やサービスの紹介をするためのアポイント取得作業を行う流れです。商談のアポイントが取得できたら、訪問準備を行います。
訪問準備にあたっては、その顧客がどんな事業を行っているか、支店は何拠点あり、従業員は何名いるのか、自社の商品やサービスで役に立てることはどんなことがあるかといった点についてあらかじめ想定しておくことが大切です。そのうえで、これまで営業活動を行ってきた中で既存顧客が困っていたこと、改善して欲しいと依頼された課題や問題点を参考にして、商談時にヒアリングする項目を洗い出します。
その後、自社のサービスを導入することにより、顧客が抱える課題をどのように解決できるか提案します。それを受け、顧客社内で検討し、成約へ至るというのがBtoB営業における一般的なプロセスです。
一連の営業プロセスの中でも、ヒアリングは特に重要になります。なぜなら、契約がとれる営業担当者と契約にまで至らない営業担当者では、顧客が抱えている問題点について、どこまで細かく深掘りしてヒアリングできるかが競合他社との提案に差を付けるポイントなため、どれだけヒアリングで顧客の状況を聞き出せるかが結果を分ける大きなポイントだからです。
成績の良い営業担当者は、商談におけるヒアリングとニーズの共有に使う時間の比率が80％、プレゼンの比率は20%と言われています。それに対し、なかなか契約までに至らない営業担当者は、プレゼンに必要以上に時間や力をかけているところに違いがあるのです。必要以上にプレゼンに力を入れてしまうと、顧客が抱えている課題、要望との不一致が発生しやすく、提案のし直しにさらに工数と時間がかかったり、失注に至るケースが多く考えられます。これらのことを踏まえ、ここからはなぜ営業活動においてヒアリングが重要なのかを解説します。
サービスがよくてもニーズにマッチしていないと売れない
自社の商品やサービスがどんなに良くても、顧客の課題解決につながらず、ニーズや要望にマッチしていなければ契約までに至りません。
顧客のニーズを把握するためには、入念なヒアリングにより顧客がどんなことに困っているのか、どんなことを求めているのか的確に把握する必要があります。そのうえで、顧客のニーズや課題を自社のサービスや商品導入することでどのように解決できるかを提案するのです。
顧客自身がニーズに気づいていないことがある
売れる営業担当者の特徴は、顧客自身も気づいていないニーズを特定できることです。
商談において、冒頭の部分で「現在このような問題があり、自社で解決できなくて困っている」「もっと業務をこのように進められたら良いのだが、社内にそのような仕組みがない」など、あらかじめ用意していた課題について顧客から説明を受けることがほとんどではないでしょうか。
しかし、顧客が抱える課題には、これらの顕在化されたものだけでなく、顧客自身も気づいていない「潜在ニーズ」があります。潜在ニーズとは、現状はまだ困っていないけれど、なんとなく不安に感じていることや課題のことであり、はっきりと言葉にあらわしきれていないニーズのことです。
自社が先回りしてその潜在ニーズを解決する商品やサービスの魅力を提案しても、魅力が伝わらないケースもあります。顧客自身が潜在ニーズに気づいていなければ、自社商材を導入してもメリットを感じられないからです。
顧客自身に潜在ニーズを把握して理解してもらうためにも、ヒアリングにおいて顧客が困っていることや不安、奥底に隠れているニーズを引き出すことが、営業活動において重要なプロセスなのです。
営業担当者の質から信頼性を判断するケースも多い
顧客は、営業担当者の質から信頼を感じるケースも少なくありません。現代においてさまざまな商品やサービスがある中、技術面において差別化することが難しい時代になりつつあります。同時に、顧客側も似たような商品やサービスの中からどれを選定すれば良いのか、判断に困るような状況もあるでしょう。
商品やサービスの内容や価格が似ているケースでは、営業担当者がどこまで顧客のことを理解して真摯に向き合っているのか、痒いところに手が届くような提案をしてくれるかとういう点が、顧客にとって契約の決定打となるケースも多く見られます。
こうした点を踏まえ、契約を決めるためにはヒアリングによっていかに顧客に対する理解度を深め、顧客から情報を引き出せるかが重要です。
営業活動におけるヒアリングの流れ
ここでは、営業活動におけるヒアリングの流れについてご紹介します。
営業活動において、契約がとれやすいヒアリングの流れは、契約がとりづらいヒアリングの流れと比べて以下のような違いがあります。
| 契約がとれるヒアリングの流れ | 契約が取りづらいヒアリングの流れ |
| 挨拶・名刺交換雑談雑談からビジネスの話に自然に移行潜在的な不安や課題を聞き出すどのようにサポートできそうか述べる製品やサービスの紹介質疑応答~次回のアポイント | 挨拶・名刺交換製品やサービスの紹介質疑応答 |
ヒアリングの中でも、特に4番目のステップである「潜在的な不安や課題を聞き出す」ことが重要です。潜在的な課題を顧客自身がしっかりと認識することで、自社のサービスを導入により潜在的な課題を改善する提案が刺さるからです。
ここでは、営業活動におけるヒアリングの流れについて詳しく解説します。
１：挨拶・名刺交換
商談において、訪問先で最初に実施するプロセスが名刺交換です。名刺交換は、話のきっかけ作りや打ち合わせを始める最初のあいさつという役割があります。
例えば、「御社の最寄り駅は◯◯駅なのですね。以前は弊社もその界隈に事務所を構えていました。」など、事務所のロケーションから話のきっかけがつかめることもあります。
聞き慣れない部署名が記載されていたら、「どのような役割を担う部署なのでしょうか」など、率直に質問することは決して失礼ではありません。顧客側も「何とか現状の課題を解決したい」という思いから、自部門のことを早く理解してもらいたいと考えることもあるからです。
２：雑談
アイスブレイクという英語での表現にもある通り、初対面での商談はお互いが緊張していることが多いため、雑談には緊張をほぐす役割があります。雑談もなく直ぐにビジネスの話に入ってしまうと、緊張したままの状態が続くため顧客が身構えてしまうこともあり、注意が必要です。
そのような状態に陥らないためにも、ビジネスの話に入る前には以下の3つのポイントを意識して、うまく雑談を取り入れることが大切です。
１．顧客の喜ぶ話題をふる
２．素朴な疑問の投げかけ
３．共通の話題
また、顧客へ話を振る際には、顧客が自ら詳細な内容を話し始めてくれるような、誘導できる質問内容が望ましいです。「はい」か「いいえ」で答えられるような質問では、そこで話題が尽きてしまうため、なるべく避けるようにしましょう。
顧客の奥底に眠っている潜在的な不安を聞き出すためには、雑談からその意識をするよう心がけることも大切です。顧客の本音や今後の予定、展望など、有益な情報を雑談から入手できるケースもあるからです。
３：雑談からビジネスの話に自然に移行
雑談からビジネスの話題へ移す際には、自然な流れで移行することが望ましいです。季節や天気、最近起こったニュースなど簡単な雑談のあと、すぐに営業トークを始めてしまうと雑談の効果が薄れてしまいます。緊張がほぐれている状態から急に緊張感が高まってしまうことで、顧客が身構えてしまいかねません。
雑談からビジネスの話へと自然に移行するためには、例えば以下のような内容で徐々にビジネスの話へ誘導していきましょう。
【おすすめの話題】
- 商談につながりそうな最近起きたニュース
- 業界内のホットなニュースについて
- 自社の顧客のできごと
- その他、顧客に有益な業界の情報
顧客側も、まだ取引実績のない初対面の相手に対して、最初から本音を話してくれるとは限りません。雑談から自然な流れで徐々にビジネスの話しへ移行することで、顧客の担当者も緊張がほぐれた状態のまま本音トークがこぼれるかもしれません。そのような状況を雑談によって作り出すことが、顧客の貴重な情報を得るためのヒアリングのポイントです。
４：潜在的な不安や課題を聞き出す
営業活動において、潜在的な不安や課題を顧客自身が認識してもらうことも非常に重要なポイント。なぜなら、顧客自身でさえ気づいていなかった不安や課題を導きだしてくれた営業担当者に対しては信頼感を抱くため、その後のサポートもお願いしたくなるからです。
では、顧客の潜在的な不安や課題を聞き出すためには、どのようなヒアリングをすれば良いのでしょうか。ヒアリングの流れについては、以下のステップを参考にしてください。
１．状況を聞く（まずは「はい」、と答えやすい過去の状況を引き出すように聞く）
２．不安や課題を聞く（相手に考えさせる・話をさせる）
３．リスクを聞く（その課題が続くとどんなリスクがあるかを考えてもらう）
４．課題を擦り合わせる（解決すべき課題を顕在化する）
ポイントとして、顧客の潜在的な意識は顧客自身に言語化させることが大切です。まずは、状況を確認したうえで、不安や課題についてヒアリングします。この時、顧客自身がどう感じているのかを聞かずに「こうですよね」と、一方的にこちらが誘導することは、価値観の押し付けになってしまうので注意が必要です。既に先方の課題感や要件が固まっている場合などは、制限せずに話を聞来ながらヒアリングやさらに言語化できそうな内容はわかりやすく話せるようにサポートすることで、顧客も考えながら話せるようにすると良いでしょう。
顧客が自身の言葉で不安や課題などを言語化できれば、潜在的な悩みや不安、課題を自分ごととして自覚・理解できたことになります。さらに、その課題が続くとどのようなリスクがあるのか顧客へ質問することで、解決の緊急度を高める効果があり、案件の成約までの期間を短縮させる可能性があるでしょう。
ヒアリングによってこうした状況がそろうことで、具体的にどのような提案をするべきか明確になり、お互いにとって次のアクションに繋がります。
５：どのようにサポートできそうか述べる
顧客の潜在的な不安や課題を明確にできたのち、それに対して自社がどのようなサポートができそうなのか述べることが重要となります。顧客がその場で考えて導き出した潜在的な課題に対し、対応できそうなイメージを直ぐに伝えることで、顧客へ信頼感や安心感を与えられるからです。
サポートの内容を伝える際は、「あくまで役に立てそう」というレベルに抑えておくのがポイントです。最初から「すべて解決できます」と明言してしまうと、全て代行してくれるような勘違いや信憑性がなく悪い印象を与えかねないからです。そのため、可能性や幅を持たせて説明するようにしましょう。
６：製品やサービスの紹介
顧客の課題に対するサポートについて顧客の反応が良ければ、自社の製品やサービスを具体的に紹介するステップに移ります。
注意点は、自社商品の説明の前に、自社商材の導入によってもたらされるベネフィット（顧客のメリット）を語ること。また、商品やサービスのセオリー通りの順に説明するのではなく、予めヒアリングした内容をもとに目の前の担当者が知りたいであろうステップを想定して説明することが大切です。
顧客の担当者が理解しやすい順序で説明するためには、臨機応変に説明する順番を組み立てながら商談を進め無ければなりません。そのうえで、実際の自社商材の導入事例や既存顧客の声などを説明し、導入後の顧客の状況をイメージしてもらうのです。
８．顧客と同環境の事例を用意しておく
ニーズの仮説や業界特有の問題点などを参考にしながら顧客と同環境に近い事例があれば用意しておくと、商談を有利に進められる可能性が高まります。事例を用意しておくことで、顧客が自社のサービスを導入・契約して運用することでの改善やメリットをイメージがしやすいため非常に効果的です。同業界の成功事例であれば、より一層課題感や興味を強く興味を持ってもらえるでしょう。
成功事例の解説は、テキストや口頭の説明よりも音と動きのある動画やイラストを用いてビジュアル化する方が、一瞬でインパクトのあるプレゼンテーションとなるため、より効果的。事例やお客様の生の声など、一度動画を作成すれば何度も使用できるため、制作しておくのもおすすめの方法です。
９．質疑応答~次回のアポイント
商談の終盤、質疑応答の際に顧客からの質問が全くない場合は、自社商材に対して関心を持たれていない可能性が高いです。
顧客担当者が、潜在ニーズを理解できていない、自社商材に対して魅力を感じていないなどの要因が考えられます。そのようなケースでは、説明の中での不明な点や、もっとこのような説明がほしい、違ったサービスがないのかなど、他に要望がないかヒアリングし、次回の打ち合わせにて説明したいとアピールして次につなげましょう。
一方、コスト面や導入事例などの具体的な話が出た場合は、前向きに検討してくれている可能性があります。次回の商談までにその顧客向けの資料作成や最適なプランの提案、より詳しい製品の案内などといった宿題を提示し、次回のアポイントへ繋げます。
また、商談の最後に、次回のアポイントで用意する宿題をもう一度読み上げて確認し、抜けや相違がないか確認するとよいでしょう。お互いにとって良い確認タイムとなり、しっかりとした営業であるという印象も与えられます。宿題の確認をしている際に、「他にこのようなものも用意できますか」など、顧客から新たな要望を引き出せることも少なくありません。
効果的にヒアリングするポイント
営業活動において、効果的にヒアリングするポイントは、以下の通りです。
【効果的にヒアリングするポイント】
- 基本的な話し方のコツを押さえておく
- あらかじめ聞くこと・どのように聞くか決めている
- 顧客の周辺情報をリサーチしておく
- 顧客と同環境の事例を用意しておく
ここでは、それぞれのポイントについて詳しく解説します。
基本的な話し方のコツを押さえておく
基本的な話し方として、以下の要素を意識してヒアリングを行います。
- 営業は話すより顧客の話を聞くことが大切
- 顧客を主語にして、顧客側の立場から語る
- できるだけイメージしやすいように、ビジュアル化（動画やイラスト）や、具体的な事例を用意する
営業活動においては、こちらから話すよりも顧客の話を聞くことの方が大切です。そのうえで、顧客を主語として話すようにすることで、自然と顧客担当者が耳を傾けてくれるようになります。
テキストや解説だけでは、自社サービスについて理解するには時間がかかる場合があります。効果的にアピールするためには、課題一覧や構成図、解決したい要件をまとめたものをパワポやイラストで作成したり、口頭で説明するよりも担当者や社内プレゼンでも分かりやすく多くの情報を伝えられる「動画」を使ったプレゼンテーションも有用です。
あらかじめ聞くこと・どのように聞くか決めている
営業活動におけるヒアリングにおいて、ヒアリングする項目や、どのように聞くかをあらかじめ決めておくことが重要です。事前に準備しておくことでヒアリング漏れを防止し、商談の進行をスムーズに進められるようになります。
その際には、事前準備としてヒアリングシートを作成し、それに沿ってヒアリングを進めるとより効果的なヒアリングができるでしょう。
ヒアリングシートには、顧客の抱えている課題内容、商材の導入のスケジュール感や予算感など、顧客の取り巻く自社が知りたい項目を記載してください。ヒアリングした案件情報から、予算によって提案する商材のグレードを選定したり、スケジュール感によっては来年度の売上予算へ計画したりするなど、今後活動する方向性の参考にするのです。
顧客の周辺情報をリサーチしておく
顧客の周辺情報とは、例えばホームページ、有価証券報告書などのオープン情報、競合の情報、市場情報を確認しておきます。これらの周辺情報を調査により、顧客の置かれた状況を理解することで、顧客のニーズを想定しやすくなるからです。
さらに、戦略を考えるフレームワークである３Ｃ分析（Customer＝市場）、（Competitor＝競合）、（Company＝自社）に状況を当てはめて分析を行うことで、さらに顧客の課題やニーズを想定できるでしょう。
ヒアリング内容を決めておく
ヒアリングシートに記載しておくと良い項目についてご紹介します。
共通のヒアリングシートを作成するうえで注意するポイントとして、例えば「5W1H」を意識することが挙げられます。
When（いつ）
キャンペーン施策や課題・ニーズの日時を限定されていれば、それまでにすべき事項を洗い出しやすくなる。
Where（どこで）
例として、販売ルートや販売チャネルでの課題やニーズなどの利用シーンを表す。
Who（誰が）
顧客の窓口担当者の他、顧客や競合などを指す場合もある。
初期接触者が決済者がキーマンになる場合、ターゲットを絞る際に役立つ。
What（何を）
製品やサービスの他、コンセプトや価値などの概念を指す場合もある。
提供するサービスを顧客側で何に使うか、今使っているものと代替えができるかなどの提供価値の確認に役立つ。
Why（なぜ）
目的や意義、原因などを表す。問題の対策を練る際や、企画の共通認識をすり合わせる際などに役立つ。
How（どのように）
具体的な商品・サービスの活用方法や手段を表す。
課題・ニーズがマッチしていれば、契約する動機付けに役立ちます。
【ヒアリングシートに記載すべき項目例】
- 顧客の事業について
- 現状や課題点
- 予算やスケジュール
- 決裁権限者は誰か
- 商品やサービスの選定基準
- 検討中の競合他社など
これらを参考に価値を感じてもらい契約に至りやすい顧客のニーズの仮説を立てたうえで、どのような課題を感じているのか、予算やスケジュール感はどうか、決済者はどのような立場の人か、選定や比較の基準はなどの点を参考にして、ヒアリングシートへ落とし込んでいくのでいくと良いでしょう。
営業担当者のヒアリング力を育てる方法
会社としては、新入社員や若手の営業担当者には経験を多く積んでもらい、ヒアリングシートや上司の同行がなくても、早く一人で営業に回れるようになってもらいたいものです。
営業経験のヒアリング力をアップさせるためには、どのような教育を行えばよいのでしょうか。ヒアリング力を育てるための方法は、以下の通りです。
【ヒアリング力を育てる方法】
- 営業成績がいい社員のヒアリング方法を共有や項目をマニュアル化する
- ロールプレイング
- 顧客毎の成功事例を共有する
- 上司やトップセールスの商談に同行する
成績の良い営業担当者のヒアリング方法をチームで共有することで、営業組織全体のヒアリング力アップにつなげることが可能です。顧客との接し方には個人差がありますが、ヒアリングする項目や順序、ヒアリングの仕方、先輩や上司の商談に同行して話し方をマネすることで、成績の低い営業担当者でも成果を上げられるようなヒアリング力を身につけられます。
また、ロールプレイングによってヒアリング力を向上させる方法もあります。社内で先輩や同僚に顧客役を演じてもらい、商談やテレアポの練習することも、ヒアリング力を向上させる有効な手段です。ロールプレイング後、よかった点や改善点についてフィードバックをしてもらうことで、より効果的な練習となるでしょう。
まとめ
会社の売上を最大化させるうえで、営業活動におけるヒアリングというプロセスは非常に重要です。自社の製品やサービスの紹介は、顧客のニーズをしっかり引き出すことで魅力が増します。動画を活用することで、顧客担当者が社内で説明をする際に、自社の営業担当者の説明と差をなくせることが可能。より次成約率をアップさせられるメリットがありますので、ぜひ検討してみてはいかがでしょうか。
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