ウェブCMとテレビCMの違いとは？ウェブの成功事例3選

広告/広報 2020/07/27

テレビCMに代わる新しい動画広告として注目されている「ウェブCM」。テレビCMほど導入へのハードルが高くないことから、すでに多数の企業が参入、試行錯誤を繰り返しており、現在、ウェブCMが主流となっています。

このページでは、ウェブCMとは何か、テレビCMとの違いや制作時のポイントを中心にご紹介します。

参照：2019年日本の広告費｜媒体別広告費

ウェブ CMとは？

ウェブCMとは、YouTubeなどの動画サイトや、Twitter、FacebookのようなSNSで流すCM（動画広告）です。かつてはCMと言えば主に「テレビCM」を指しましたが、インターネットの発展やスマートフォンに代表される動画視聴環境の普及により、ウェブ上のCMも一般的なものとなりました。テレビCMとは異なり掲載費用が安価で、テレビ局との交渉も必要ないなど参入障壁が低いことから、すでに多くの企業が導入し成果を上げています。

動画サイトやSNSが隆盛を誇る現状を踏まえると、今後ウェブCMはますます発展していくと考えられます。これからのマーケティング競争を勝ち抜くためには、ウェブCMへの早期対応が必須といえるでしょう。

ウェブCMとテレビCMの違い

効果的にウェブCMを導入するためには、まずテレビCMとの違いを理解しておく必要があります。以下、4つのポイントに分けて見ていきます。

配信の目的

ウェブCMとテレビCMでは、前提となる広告配信の目的が異なります。テレビCMは、テレビ番組の途中に15～30秒程度の短い動画を流す形式です。そのため商品（サービス）の説明をするというよりは、短時間で視聴者の興味・関心を喚起させることが目的となります。

一方ウェブCMでは、媒体にもよりますが、テレビCMより長いCMを流すことが多いです。広告にリンクを設定し、通販サイトやダウンロードページへ直接誘導することも可能です。商品の購入やサービスの申し込みなど、テレビCMよりも直接的なアクションを目的として配信することができます。

視聴者の興味・関心とのマッチ率

「視聴者の興味・関心」と「広告内容」のマッチ率が異なる点も理解しておかなければいけません。テレビCMでは、番組の視聴者という幅広い層に向けて広告が配信されます。そのため、宣伝したい商材について興味のない人、予備知識のない人にも関心を持ってもらえるような内容を織り込むことが必要です。
しかし、ウェブCMでは、ユーザーの属性（年齢・性別・趣味・嗜好など）から事前に配信ターゲットを設定することができます。従って、予備知識や関心がある人に直接アピールができ、より内容の濃いCMが求められます。

視聴デバイス

視聴環境の違いも大切です。テレビCMでは「テレビ」という画一的なフォーマットに動画が流れますが、ウェブCMはスマートフォン・パソコン・ダブレットとさまざまなデバイスでの視聴が考えられます。そのため、媒体に応じた動画広告となるように注意しなければいけません。

表現方法の多様さ

テレビCMでは動画（映像＋音声）による宣伝ですが、ウェブCMでは動画にプラスして長文のテキストやカラフルなバナーを加えることもできます。動画中に出てきたアイテムの詳細説明をテキストで行う、購入ページへのバナーを貼るなど、既存のCMにとらわれない自由な表現が可能です。

制作前に決めておくべきポイント

太陽の光に手を伸ばす

上記の違いを理解しておけば、より魅力的なウェブCMがどういうものか、その大枠を掴んでいただけるのではないかと思います。では、実際の制作に際してはどんなポイントに注意する必要があるのでしょうか。

掲載メディアを選択する

どのメディアに出稿するのか、動画を作る前に決める必要があります。ウェブCMでは出稿先となる選択肢が多数存在し、メディアごとに視聴されるデバイスの比率も異なります。パソコンでの視聴者が多いなら腰を据えて見るような濃い内容を、スマートフォンが多いなら無音での視聴も考慮するなど、デバイスに応じたCMを考案する必要があります。

明確なターゲットを定める

動画広告の効果を高めるためには、ターゲットを詳細に定めることが求められます。ターゲットが明確でなければ、誰にも響かない訴求性の低い広告になってしまいます。「中高年の男性」というような広いターゲットではなく、「アウトドア志向が強く、休日はよく家族で出かけていて、子供は小学生～中学生くらいで、経済状況は…」などと、一歩踏み込んだターゲティングを行いましょう。

ゴールを明確にする

なぜウェブCMを出すのか、そのゴールについても明確にしておきましょう。商品の購買に結び付けたいのか、アプリをダウンロードさせたいのか、ゴールによって盛り込むべき動画内容は異なります。
明確なゴールを設定することで最初に作成したウェブCMへの反響も分析しやすくなり、2本目、3本目とブラッシュアップして効果を高めることも可能となります。

ウェブCM成功事例

実際にウェブCMで成功した例をいくつかご紹介します。

株式会社ストライプインターナショナル様

アパレルをメインに多角的に事業展開を行っている株式会社ストライプインターナショナル様は、アパレル事業の商品紹介・セール情報の告知にウェブCMを活用しました。これまでの宣伝にはSNS上での静止画やテキストによる投稿を用いていましたが、ここに動画投稿を加え商品の着用感やコンセプトを簡潔に伝えた結果、セール期の1投稿あたりのセッション数（ユーザーが広告からリンク先へ移動した数）が130％も増加するなど、確かな成果を残しています。

参照：動画活用で、セッション数昨対比130％アップ！動画を武器に、投稿数を改善！

WILLER株式会社様

「移動」にまつわる様々なサービスを取り扱うWILLER株式会社様は、高速バスサービス（WILLER EXPRESS）の認知度向上へ向けてウェブCMを導入しました。バス内部や到着後のテーマパークの情景を使ったCMを各種SNSへ流し、視聴者がサービス内容をイメージしやすいようにした結果、CPA（申し込み1件あたりの広告単価）が88％も削減されました。

参照：動画広告で CPA 88%削減。1 人で動画広告の PDCA サイクルを確立