ウェブサイトを開設したものの、CVRが低く成果に結びつかない理由として、ユーザーへのアプローチ方法に問題があることが考えられます。
成果が出ない原因を知るためには、ウェブサイトの分析が欠かせません。CVRの改善に必要なことについて見ていきましょう。
目次
CVRの基本とゴールの決め方
CVR（Conversion Rate）とは、ウェブサイトの訪問者のうち、どれほどのユーザーがコンバージョン（成果）に達したかを示す指標です。
コンバージョン率、CV率、転換率とも表記され、
「コンバージョン数÷サイトの訪問者数(セッション数)×100」
という式を用いて求めることができます。
CVRは、何をサイトの成果として設定するかにより異なります。
例えば、化粧品を販売しているサイトの場合、「試供品の申し込み」をコンバージョンとするのか「商品の購入」をコンバージョンとするのかで、ハードルの高さが変わります。
CVRの平均値
CVRの平均値は、一般的には1～3％程度ともいわれています。
その中でもBtoCよりBtoBの方が高く、さらに業界によっても大きく差があります。
「MarketingSherpa社」による業界別のコンバージョン率の平均調査では、メディアやコンサルティング業界などは高く、小売りのECサイトは低い傾向があります。
自社の目標値を定めるには、運営・計測をしつつ数値を見きわめることが重要になってくるでしょう。
参照：マーケティングリサーチチャート：Webサイトの平均コンバージョン率、業界別| マーケティングシェルパ
CVRの改善例
それでは、実際にCVR改善に結びついた事例をみてみましょう。
縦型のレイアウトでCVRが1.5倍に
ホテルの予約サイトでABテストを行い、CVRの差を比較した事例です。
ABテストとは、表現方法やアプローチ方法のパターンを2つ用意し、どちらが高い効果を上げたかを計測・検証するために用いられる方法です。
予約のためのフォームをホテルからの景色を背景にしたメインイメージの下部に水平に配置されたレイアウトと、メインイメージに重なるように縦に予約フォームを配置したもので検証してみました。
結果的は、ページ下部に設置したほうのCVRは0.23％、メインイメージに重なるように設置した方のCVRは0.32％となり、重ねたほうが約140％高いという結果になりました。
この場合、サービス提供者としてはページ下部に予約フォームを設置したほうが、ホテルからのすばらしい景色を存分にアピールできると考えても不思議ではありません。
しかし、実際にサイトを閲覧するユーザーにとっては、そうでないことが実証された実例です。
参照：A/B test case study – Arenaturist booking engine layout | Carmelon Digital Marketing
動画を掲載することでCVRが110%に
商品紹介ページやキャンペーンページに動画を挿入することでCVRをアップさせた事例です。
ウェブページに動きを加えられる動画は、目にとまりやすく印象に残りやすいといったメリットがあります。
動画なしのページと比較してCVRが110％に改善されました。
動画はありのままをダイレクトに伝えられるのが特徴で、ECサイトにおいては商品をよりよく見せる方法の一つです。また、テキストの代わりに音声でナビゲートできる、スクロールなしで複数のシーンを次々と見せるなど、これまでにない形でのアプローチも可能です。
ウェブサイト上での表現に行き詰まっているときに有効な手段であるといえるでしょう。
参照：株式会社コムセンス 導入事例～ECの転換率が110%改善～ | VIDEO BRAIN（ビデオブレイン） |インハウス AI 動画編集クラウド
問診誘導でCVRを改善
商品数が膨大なECサイトの場合、ユーザーが自分の欲しい商品までたどり着くことができずに離脱してしまうという問題が発生します。
この問題を解消するために、適切なページへと誘導するガイド機能を導入したことで125％のCVR改善に成功した事例です。
ECサイトでは、実際の店舗と違いユーザー自らが商品を探す必要があります。
「欲しいものが見つからない」といった理由での離脱を避けるためには、導線づくりが重要であることを証明する事例であるといえるでしょう。
参照：ワコールウェブストアにウェブ接客ツールSprocket導入
CVRが低くなる理由
CVRが低くなる大きな理由としては、次のようなことが考えられます。
目当ての商品・サービス（ページ）を見つけられない
商品やサービスが複数ある場合は、カテゴリー分けされていない、検索機能がきちんと働いていないなど、目的のページにたどり着くまでに手間がかかる場合CVRが低くなる傾向があります。
フォームの入力事項が多すぎる
商品やサービスをを買うため、もしくは資料請求などを行う際に、趣味や年収、家族構成といった項目まで入力しなければならないとなると、ユーザーは手間を感じ離脱してしまいます。
問い合わせ先が分かりづらい
問い合わせフォームの場所が分かりづらいと、どういった商品・サービスなのか、まずは購入前に知りたい、質問したいというニーズを持つユーザーを逃してしまいます。
サイトそのものが見づらい、使いづらい
商品やサービスに関する情報が不十分、支払い方法が選べない、セットやプランで購入すべき商品が見つからないといったケースです。
サイトの情報を信頼できるかどうか分からない
記載されている情報に間違いが多い、どのような企業が運営しているサイトなのかが分からないなどの場合は、ユーザーに不信感を与えてしまう可能性があります。
CVR改善のプロセス
それでは次にCVRを改善するためのプロセスを解説します。
アクセス解析ツールを導入する
まずはサイトにアクセスしてきたユーザーのデータを分析できるツールを導入しましょう。
Googleアカウントがあると無料で利用できる「Googleアナリティクス」などは広く使われています。
CVRを測定する
ツールを導入したら、CVRを計測できるように設定します。
Googleアナリティクスの場合、「管理」アイコンの中の「目標」から目標の設定が可能です。
目標を決めたら、左サイドメニューにある「コンバージョン」メニューからCVRを確認できるようになります。
週単位、月単位など、ある程度の期間を区切って定期的に確認しましょう。
改善ページを絞り込み、要因を仮定する
次に、CVRアップに結びつく可能性が高いページを絞り込みます。
具体的にはユーザーによく見られているページや検索による流入が多いページ、問い合わせフォームなどコンバージョンに近いページです。そのうえでページの問題点を仮定します。
仮定に基づいた対策を取る
問題点を仮定できたら、それに対する対策を考え、サイトに実装します。
PCDAを回す
CVR改善は、一度対策を取ればそれで終了というわけではありません。
対策が正しかったのかそうでなかったのかを見極める必要があります。
実装後もCVRの測定を続け効果が確認できたら、他のページにも実装していきましょう。
反対に下がってしまった場合は実装前の状態に戻し、新しく仮説を立てて別の対策を取る必要があります。
まとめ
CVRの改善に特効薬といえるものはありません。また、業界によっても平均値は変わります。
CVRが低い原因や改善のプロセスをしっかりと見極め、PCDAを回し小さな改善を積み重ねていくことこそが重要です。
サイトデータ計測と対策についてのルールを決め、長期的に運営していきましょう。
また事例で紹介したように、サイト内に動画を追加するのもおすすめです。
動画編集ツールなどを利用し、自社で動画制作が行えればキャンペーン毎にスムーズに動画を切り替えられます。ぜひ導入を検討してみてください。
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