化粧品のブランディングに「動画」が有効な理由とは？

動画マーケティング 2022/06/27

現在では、ビジネスのさまざまなシーンに動画が活用されるようになりました。化粧品業界のブランディングにおいても、動画は高い効果を発揮するとして、活用する企業が増えています。本記事では、化粧品のブランディングに必要なステップや、動画の活用が有効な理由について詳しく解説します。

化粧品をブランディングする5ステップ

ブランディングとは、ブランドを形成するために行われるさまざまな取り組みのことです。企業や商品・サービスを多くのユーザーに認知してもらうだけでなく、自社の商品が他社と差別化され、独自性のあるものとしてユーザーに区別されるのを目的とするものです。

一般的なユーザーは、特に化粧品においては品質だけではなく普段利用している成分や肌の相性などがあり、すぐに買い替えを検討はしない分、一度ブランドとして選ばれると定期的なリピートが得られるなどの大きな価値が生まれる可能性が高い分野です。

他社との差別化により市場での優位性を確立すれば、リピーターの増加につながります。また、自社ならではの強みが認知されてユーザーの愛着心が高まれば、市場における価格競争から距離が置けるようになり、利益の向上にも結びつきやすくなるでしょう。ここでは、ブランディングに必要な5つのステップについて解説します。

1. コンセプトを決める

初めに、どのような化粧品を世に出したいのかといった商品のコンセプトをどのように伝えていくかを明確にします。コンセプトを決める際には、自社ブランドならではの役立ちや特徴、どのような部分でユーザーにとってのメリットや利用上の便宜があるか、共感を得たいのかなどを決め、具体的なユーザー像となるペルソナや価格を入れる場合は、競合となる商品を意識して最適な価格で設定できるように検討しましょう。

どのようなユーザーに使ってほしい商品なのかを明確にしておけば、戦略にブレがなくなります。また、よく見聞きするようなコンセプトでは、他社との差別化が難しくなり、市場に埋もれてしまう可能性もあるでしょう。斬新かつユニークな発想で独自性のあるコンセプトを打ち出せば、新規の潜在層のユーザーへブランドに対する興味や購買意欲の促進につながります。

価格競争になりそうな場合は、よりブランドとして明確な差別要素を明確にした訴求を強く出すなどの工夫をすると良いでしょう。

また、既存ユーザーへのブランドの愛着心のコミュニケーションとしても有効だと考えられます。

2.利用ユーザーや一般消費者へのアンケートを実施する

設定したコンセプトに基づき、より商品がユーザーに選ばれるか、浸透するかの調査もできれば行いましょう。特に新商品の販売前では、客観的に自社のブランドへの認知や競合の該当商品に近い商品にどのようなブランド意識があるのか、どういったタイプが売れ筋なのかをしっかりユーザーの声をリサーチし、市場ニーズやトレンドを把握しておきましょう。

商品を拡販する前により綿密なリサーチやユーザーの仮説を立てることによって、販売後に全く売れなかった、又は課題点がすぐに明確になり軌道修正を行うことによって売上がアップする、という振り返りや対策を行いやすくなります。

リサーチする時間やコストがない場合でも、社内のメンバーから一般ユーザーとしてアンケートを集めたり、商品のテストをしてもらった声を集めることもできるため、限られた手段だけではなく考えられるだけの方法を考えると良いでしょう

３. ペルソナを設定する

メインターゲットによって、適した販売方法も異なってきます。たとえば、10～20代のスマホやデジタルに慣れている世代をターゲットとするのなら、メイク用品や基礎化粧品の中でも肌への影響が出にくいい商品に関しては、インターネット上での購入や最近はネットと横断したアンテナショップなどから特定のブランドに依存しないケースも考えられます。

過去やコロナ以前は特定のブランドを定期購入するのに直接店舗に行って、新商品のおすすめやサンプルから購入するケースも考えられますが、よりユーザーとどうコミュニケーションをして、継続的にリピーターとなってもらえるかのユーザー像が重要となります。

４. 集客を実施する

ブランディングを成功させるには、設定したペルソナに対してどれだけ多くのユーザーに商品を知ってもらえるか、知ってもらったかを把握する必要があります。

たとえば、設定したペルソナが10～30代をターゲットにする際には、SNSでの口コミや広告、最近では有名人やYoutuverの動画配信やアプリでのLive配信なども大きく集客に影響します。40～50代、それ以上となる場合では、知人同士の口コミやテレビCM、新聞折込チラシなどの親しみのある広告媒体を見る機会が多いなどの傾向があります。

Web上で公開するときは特に「ユーザーアンケートの結果や実際の声」「自社の効果・効能」を入れるのはより有効的な手段ですが、Googleもユーザーに大きく影響を与える内容ほど、「専門家の監修」を入れることでWeb上やユーザーからの信頼性のある情報を発信することが重要です。

特にブランド以外の小売サイトが、大幅にWeb上の評価が下がって売り上げが激減するなどの事例が過去に多くあるため、特に一般的に公開する情報については気をつけると良いでしょう。

化粧品のブランディングには「動画」が有効？そのメリットとは

画像や紙媒体などの抽象的なイメージを短い時間で分かりやすくユーザーに届けられる動画は、化粧品のコンセプトやブランドメッセージを発信するのに適しています。多くのユーザーにブランドを認知・浸透させるためには、どのようなユーザーを対象に作られている商品なのかをわかりやすく発信しなくてはなりません。動画であれば、テキストや画像のみでは伝えるのが困難なイメージでも、動画内の演出だけでなく「テロップ」「アニメーション」「ナレーション」といったさまざまな手段でユーザーに多彩な表現を伝えられます。

１．動画を活用するメリット

簡単にブランドの買い替えをしない基礎化粧品ほど、実際の使用感・質感について訴求できるのも、動画を利用する大きなメリットです。特に、ビフォー・アフターの違いは、ユーザーが購入を決断する際の大きな判断材料となります。使用前後の違いを映し出すことで、商品の使用効果をユーザーに訴求できるのも、動画ならではの強みといえるでしょう。

テキストや画像といった視覚からの情報に加え、聴覚にも訴求できるのが動画の特徴です。耳に残るキャッチコピーや印象的なBGMを取り入れれば、視聴者の記憶に残り、ブランドを認知してもらえる可能性がアップします。また、作成したブランディング動画をYouTubeや動画広告で配信すれば、無意識のうちにブランドイメージを刷り込むことも可能です。

２．様々な配信先（自社だけでなく広告、口コミ、アプリなど）でアプローチできる

世代によっては、インフルエンサーを起用して動画を作成するのも1つのアイデアです。人気の高いインフルエンサーのチャンネルで商品を紹介してもらえば、数多くのフォロワーに商品の魅力が広まるだけでなく、拡散につながる可能性もあるでしょう。

最近では主要なSNSだけではなく、様々なSNSアプリを活用した著名人やブランドの情報発信が頻繁に行われています。

自社のブランドにあったアプローチの手段をリサーチして、コストも含めた施策を考えると良いでしょう。

化粧品のブランディングに動画を活用している事例

ブランディング動画の制作に取り組む際、まず参考にしたのがさまざまな企業の事例です。どのような演出が効果的なのか、どの部分が工夫されているのかなど、多くの事例を知ることで明確なイメージが掴めます。

１）ロクシタン

ロクシタンは、南フランスに本社を置くコスメティックブランドです。植物由来の成分を用いた化粧品をリリースしており、日本国内でも高い人気を誇っています。ブランディング動画として公開しているのは、スパ事業として展開している「ロクシタンスパ」のイメージムービーです。

樹々の緑や明るい陽射し、輝く水面などを映し出すなど、全体を通してオーガニックへのこだわりが伝わってくる動画に仕上がっています。テキストをほとんど使用していないのが特徴で、最後にロゴが登場することにより、ブランド名を強く印象づけている動画です。

２）Dior

フランスに拠点を構えるファッションブランドのChristian Diorでは、アパレルの他にコスメや香水なども展開しています。多くのファンを持つ香水「MISS DIOR」のブランディング動画では、画面いっぱいに商品が映し出されたあと、ストーリー形式で構成される動画へと続き、視聴者の興味を引き付けています。

動画内でテキストは使用されておらず、商品のコンセプトである色鮮やかな花びらの海、花々のフレッシュなエネルギーを強く印象づけているのが特徴です。女性が笑顔で浜辺を駆け回ったり、草原に寝転んだりしているシーンを映し出し、どのような気分になれる香りなのかをうまく表現しています。

３）RMK

RMKは、日本で誕生したコスメブランドです。1997年に誕生して以来、多彩なプロモーションを展開しています。YouTubeのオフィシャルチャンネル内では、メイクアップアーティストによるハウツー動画なども豊富に公開されており、ファンのブランドに対する愛着心の育成にも力を入れているようです。

新作コスメをアピールするブランディング動画では、「立体感と濡れたようなツヤで印象的な目元を演出する」といった商品の特徴を印象的に映し出しています。煌びやかな輝きを放つアイシャドウの特徴や魅力がしっかりと伝わってくる動画です。

４）日華化学

化学品事業・化粧品事業の領域を手がける界面活性剤メーカー、日華化学株式会社。化粧品事業で展開する美容室専売ヘアコスメブランドの「DEMI COSMETICS（デミコスメティクス）」と「EraL（イーラル）」では、「Video BRAIN」という動画編集ツールで自社の素材を活用した様々な動画制作と配信を行なっています。主にプロ用の美容コスト商品のInstagramでの訴求や施術時の利用マニュアルなどでユーザーにとってわかりやすい内容になっています。

▲「DEMI」にラインナップされている商品「ELEVATE（エレベート）」の紹介動画。コミュニケーションツールとしてのSNSを意識し、あえて素人が撮ったようなきれいすぎない雰囲気を演出しています。

▲ 新商品である「セラムレッド（顔・ボディ用美容液）」の紹介動画。冒頭のシーンでは血液がめぐるイメージを表現し、直感的に商品の魅力が伝わるよう工夫しています。

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