好評を博した商品やブランドも、時代の流れが変化すれば「このままで良いのだろうか」と思うべきときが来るかもしれません。企業のトップが交代したタイミングや、ブランドのターゲットを見直す必要が出たときなど「リブランディング」を実施する機会は、企業やブランドが長く続けば必ず訪れます。
この記事では、リブランディングとは何かについてご説明し、その上でリブランディングを実施する際の流れや注意点についてご紹介します。
目次
リブランディングとは
リブランティングとは、日本語で「ブランドの再構築」を表します。
具体的には、ブランドや企業が持つ既存のイメージや特徴を一新するために、再度ブランディングを行うことを指しています。
一定の支持を得ているブランドも、ずっと同じ方法でプロモーションやイメージ戦略を続けていれば「古いもの」になる可能性があります。ユーザーの興味関心や価値観の変化に対応し、現状あるブランドリソースを生かしつつ新たな価値の構築に取り組むことがリブランディングといえます。
また企業やブランドが適切にリブランディングを実施することで、以下のようなメリットもあります。
- ・新規ブランディングと異なり、既存のブランドリソースを生かすことができる
- ・既存のリソースを活用することで、ブランディングにかかるコストや手間を削減できる
- ・ブランドを廃止せず継続することで、旧来の顧客を維持できる
リブランディング実施の流れ
リブランディングの実施には、大きく分けて3つの流れが存在します。順を追ってご紹介します。
ステップ1：現状分析
リブランディングの実施を決めたら、リブランディングに関わる社内チームを構築します。
初めにそのチームで行うことは、対象ブランドの現状を分析し正しく把握することです。
まずチーム外の従業員へヒアリングを行うなどし、社内におけるブランドの認識状況を知りましょう。
次に顧客を対象にアンケートや聞き取りをし、ブランドに対する意見を募ります。
ブランドのメッセージや独自性がどれだけ支持され、競合ブランドをどのように意識しているかなどを、これらの調査で把握しましょう。
ステップ2：ブランドの新たな指針を決める
分析結果を基に、リブランディングで改めてブランドが何をめざすのかを明確にします。
リブランディング後の新顧客をイメージしたターゲットの設定や、ブランドが現状抱える課題をリブランディングでどう解決していくかなど、具体的な立案を行います。
ステップ3：ブランド刷新を告知する
ブランドを新たに再構築することを、社内から社外へと順に告知します。
まず社内に向けてブランドの刷新を伝達し、従業員に理解を促しましょう。
また社外で最初の告知先は、ブランドをご愛顧いただいている旧来の顧客様が適しています。
いずれの告知を行う際にも、どのような反響を得られるか予測しながら伝え方の工夫をしましょう。
リブランディングに適したタイミング
次に、リブランディングの実施に適したタイミングについてもご説明します。
ブランドが広く認知された反面「あって当たり前」になり始めたとき
リブランディングのタイミングとして「ブランドが古くなったとき」を挙げる人は多いと思います。
しかし新旧に対する認識にとどまらず、新規ユーザー獲得が困難な傾向が長期的に見受けられた場合も、リブランディングを検討するタイミングといって良いでしょう。
自社内の他ブランドとの競合が生じた場合
自社で複数のブランドを展開している場合は、自社の他ブランドと当該ブランドの立ち位置を比較することを定期的に行いましょう。
もし、「ターゲットやコンセプトが被っている」「顧客から『他ブランドとの違いが分からない』といわれる」などの状況が目立つ場合は、リブランディングを検討するタイミングであると考えられます。
時流が変化し、ブランドの方向性を変える必要が出たとき
年月の経過によって、ブランド自体の魅力やユーザーの価値観も移り変わることがあります。
競合ブランドの台頭や、社会構造の変化でブランドの立ち位置がこれまでと同じという訳にはいかなくなることも考えられます。そのような場合は、機を逸さないうちにリブランディングを検討する必要があります。
リブランディングを成功させるポイント
過去に企業やブランドが実施してきたリブランディングの中には、成功したとはいえないものもあります。
リブランディングを成功に導くために意識して取り組みたいポイントを、以下にご紹介します。
客観的な分析結果に基づいて方向性を検討する
「なんとなくこう変えれば良いと思った」など、漠然とした理由でリブランディングに取り組むのではなく、客観的な分析に基づく裏付けを必ず取りましょう。
またその際は、現在のブランドの成果や評価だけでなく、ブランドがこれまで積み上げてきた実績に伴う価値なども考慮します。
その上で、なぜブランドを刷新する必要があるか、解決すべき課題は何かを精査して取り組むことが重要です。
すぐに成果があがるものではないと考える
ブランドは一度立ち上げたら終わりではないことと同様、リブランディングも一度実施して成果が振るわなくても終わりではありません。リブランディングは「ブランドを長期にわたり育てていくための定期的なメンテナンス」とみなすことが得策です。
市況や顧客の声を参考に少しずつ調整を行いながら、長い目で見て継続的に取り組んでいくことがリブランディング＝ブランドの育成だと考えると良いでしょう。
変えすぎは「リブランディング」からの逸脱
方向性や立ち位置を見直したいあまり、ブランドの主旨や大元の考え方を180度転換してしまえば、リブランディングではなく「別ブランド化」になってしまいます。
ブランドが培ってきたリソースを無視せず、既存の価値を見失うことなく新たな価値を上乗せする考え方で、リブランディングに取り組みましょう。
リブランディングの事例
リブランディングの事例には、成功で話題を呼ぶケースもあれば意図した成果が出ない場合もあります。
国内大手日用品メーカーが洗濯洗剤の複数ラインナップを見直し、統一ブランドで世界戦略化を図ったケースは近年の成功例の一つといえます。
その一方で、北米大手アパレル企業が数年前に急遽ブランドロゴ変更に踏み切り、予告の直後にSNSなどでの不評を受け数日で撤回してしまった事例もあります。
ただし後者の事例も、もし撤回を回避して継続的にプロモーションを実施していれば不評を撤回できた可能性もあったといわれています。リブランディングの際は事前に告知を行うケースがほとんどですが、顧客の反響への対応も企業によってさまざまです。
まとめ
リブランディングで成果をあげるには、自社が当該ブランドの既存の価値をよく知ることとともに、顧客の声を聞いて生かすことが重要です。
SNSを活用し動画による視覚的なプロモーションを取り入れるなど、顧客と積極的なコミュニケーションを図りながら取り組んで成功につなげましょう。
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