顧客生涯価値（LTV）を最大化するメリットと方法を徹底解説

日本語で顧客生涯価値という意味を持つLTV（Life Time Value）。
顧客が生涯のうちに自社に対しどれだけの価値をもたらすのかを数値化したものです。
企業が継続的に成長していくうえでこのLTVを重視することの重要性が高まっています。

そこで、今回は多くの企業がLTVを重視するようになった背景や、LTVの算出方法、最大化させる方法などについてお伝えします。

多くの企業でLTVが重視されるようになった背景

LTVは企業が行うマーケティングの成果指標の一つです。
BtoBであれば1社、BtoCであれば1人の顧客が特定の商品や企業とのやり取りのなかでどれだけの利益をもたらしてくれるのかを算出し、数値として表します。

LTVが多くの企業で重視されるようになった理由はいくつか考えられますが、そのなかでも主なものとしては次の2点が挙げられます。

新規顧客の獲得が難しくなった

一般的に新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客を維持するのに比べて5倍のコストがかかるという「1:5の法則」があります。
大きく成長していくためには新規顧客の獲得も欠かせませんが、できるだけ少ないコストで利益を上げるには、新規顧客を獲得するよりも、既存顧客に対するサービスを向上させ、継続的に利用してもらうこともまた重要です。これが結果としてLTVの最大化につながり、コスト削減という大きなメリットとなります。

顧客の購買行動に変化が起こっている

サブスクリプションサービスの登場やインターネットの進化によるクラウドサービスの台頭などにより、顧客の購買行動は「所有」から「利用」へと変化しつつあります。
これにより、1回購入すれば終わりではなく、1つのサービスを継続的に利用するケースが増えたのも、LTVが重視されるようになった大きな理由です。

新規顧客獲得のコスト上昇や多様化する顧客の購買行動などを考慮すると、企業が継続的に利益を上げていくためには、顧客の購買行動の変化に合わせつつ既存顧客の維持を行う必要があります。
そのためにはLTVを最大化させることが重要であるといえます。

さらに、LTVを構成する5つの要素、「平均顧客単価」「購買頻度」「継続購買期間」「新規顧客獲得費用」「顧客維持費用」を意識してビジネスを行うことは、顧客満足度の向上にもつながります。
つまり、企業のメリットがそのまま顧客のメリットにもなっているといえるでしょう。

LTVの算出方法

それでは具体的にLTVを算出方法について説明します。LTVは以下の計算式で求められます。

（平均顧客単価×購買頻度×継続購買期間）－（新規顧客獲得費用+顧客維持費用）

例えば、平均顧客単価が1,000円で、購買頻度は月1回（年12回）、継続購買期間が1年、新規顧客獲得費用が5,000円（広告宣伝費）、顧客維持費用1,000円（メルマガやDMなど）だとすると、次のようになります。

（1,000円×12回×1年）－（5,000円+1,000円）=6,000円

これにより、新規顧客を1人獲得すれば、1年間で6,000円の売上が予測できることになります。

LTVを算出してわかるのは、「商品をどれだけ売れば利益につながるのか」です。
例えば、商品の損益分岐点が1ヵ月で10万円だとすると、上記の場合、新規顧客を最低でも11人獲得しないと利益が出ないとわかります。

また、それ以外でもLTVは現状把握に効果を発揮します。
利益が出ない原因が購入単価、購買頻度、継続購買期間の低さ、短さなのか、それとも新規顧客獲得や顧客維持にコストをかけ過ぎなのかが明確になります。

LTV分析のために欠かせないグループ分け

ただし、ここで気をつけなければいけないのは、この計算式はあくまでも全体の平均を見るためのものだということです。
LTVは顧客単価や購買頻度が平均よりも多い顧客はどうなのか、継続購買期間が長い顧客はどうなのかなど、あらゆる観点で見ないといけません。そこで重要となるのが顧客のグループ分けです。

「平均購買単価」「平均購買頻度」「平均継続購買期間」を向上させる施策

LTVを最大化させるには、「平均購買単価」「平均購買頻度」「平均継続購買期間」の3要素をいかに向上させるかが重要です。ここではそれぞれの要素を向上させるための施策について説明します。

平均購入単価の向上施策

顧客の平均購入単価を向上させる効果的な施策として、現在の商品よりもグレードの高い商品の投入が挙げられます。単純に既存商品を値上げすると、購買頻度の低下、競合への移行といったリスクが生じます。
そのため、既存商品に関する変更は行わず、顧客が求める機能を追加した商品を投入し、アップセルを行うのが効果的です。

平均購買頻度の向上施策

考えられる施策としては、「平均1か月で使いきれる商品を2か月に1回しか購入しない顧客にはメールやDMでお知らせをしてみる」、「平均よりも多い頻度で購入している顧客にアンケートを取り、その顧客の使い方を情報として紹介する」といった施策があります。

平均継続購買期間

継続して自社の商品を購入してもらうための施策として効果的なのが「ロイヤリティプログラム」です。
この施策は、新規顧客と既存顧客に同様のサービスを提供するのではなく、自社に多くの利益をもたらしている優良顧客にのみ良質な顧客体験を提供するものです。
2年以上継続して購入している顧客にだけ新商品を優先的に購入できる、展示会に招待するなどが挙げられます。

LTVの最大化に欠かせないCRMとは？

ここまで、LTVの概要や算出方法、向上させるための施策を紹介してきました。
次は、LTVを最大化させるうえで欠かせないツール「CRM」について説明します。

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。
従来、多くのマーケティングでは顧客を群として管理していました。
しかし、購買行動の多様化や細分化する顧客の好みに合わせるには、群ではなく個で見る必要が生じています。
LTVにおいても群ではなく個で見ることが欠かせません。そこで、顧客を個として管理し、それぞれに最適な対応を行えるツールであるCRMが大きな効果を発揮します。

LTVによってそれぞれの顧客を分析したものをCRMで管理することで、顧客それぞれの最適なタイミングでの最適な情報発信が可能になります。

まとめ

市場の成熟化や商品のコモディティ化など競合との差別化が難しくなっている今、企業が継続的に成長していくには、顧客を群ではなく個として、深く理解することが求められます。
そうした意味でLTVは顧客を深く理解するための第一歩であり、それぞれの顧客の特性を把握することが、LTVを最大化するための重要なポイントだといえるでしょう。