リスティング広告のCPAを改善したい！考えられるボトルネックと改善方法について解説

リスティング広告を出してみたけど、なかなか思うような成果が上がらないという悩みを抱えている方は多くいると思います。
この記事では、リスティング広告のCPAが高くなる原因とその改善方法について説明していきます。

CPAの定義と計算方法

CPAはCost Per Actionの略で、1件のコンバーション（成果）を獲得するために、どれだけのコストがかかったかを知る評価指標です。

計算式は次のとおりです。
CPA＝コスト÷コンバーション数（CV/獲得件数）

例えば、100万円のコストをかけ5,000人のユーザーを獲得できたとすると、CPAは200円になります。
反対に、1万人のユーザーであれば、CPAは100円となり、CPAは低ければ低いほど、少ないコストで多くの成果を得ていると判断できるためいいとされています。
しかし、CPAが高いと改善する余地があるということになります。

では、コストとコンバーション数はどのようにして算出されるのでしょうか。
コストの計算式はクリック数×CPC、コンバーション数はクリック数×CVRです。
CPCとCVRについては後ほど解説します。

これら数式を組み合わせると、次のような計算式が成り立ちます。
CPA＝（クリック数×CPC）÷（クリック数×CVR）＝CPC÷CVR

つまり、CPAの改善には、CPCとCVRを考える必要があることがわかります。

CPCとCVRからボトルネックを考察

上記の計算式から、CPAの改善にはCPCとCVRを考慮に入れる必要があることが分かりました。
次に、CPCとCVRについて説明します。

CPCとCVRとは？

CPC（Cost Per Click）とはクリック単価のことで、リスティング広告をユーザーがクリックするたびに、広告主が媒体に支払うコスト指標です。
この単価は「リスティング広告の入札単価」と「品質スコア」をかけ合わせることで算出されます。
品質スコアは「クリック率」や「キーワードとランディングページとの適合性」で決められます。

CVR（Conversion Rate）とは、コンバーション率のことで、コンバーション数（資料請求や商品購入などの成果）をクリック数などで割った評価指標です。
この指標が高いと、効率よく成果を獲得していることになります。

CPCから見るCPA改善

ではもう一度、先ほどの数式を見てみましょう。

CPA＝CPC÷CVR

この数式から分かることは、CPCが高くなるとCPAも高くなる（悪くなる）ということです。
そのため、CPCを下げる施策が必要になってきますが、その方法として、「入札単価を下げる」「品質スコアを改善する」「キーワードを調整する」などがあります。

入札単価を下げる

入札単価を下げるのは、非常にシンプルで分かりやすい施策です。
しかし、これには注意が求められます。ただ入札単価を下げてしまうと、広告の掲載場所が下がったり掲載回数が減ったりします。
結果、コンバージョン数を減らしてしまう可能性があるのです。

品質スコアを改善する

そこで、重要なのが品質スコアです。
入札単価と品質スコアで広告の評価が決まり、掲載順位が決定されます。
入札単価を変えなくても品質スコアが高くなると、上位に掲載されやすくなります。
また、品質スコアを高くすることで、入札単価を下げても広告の評価を妥当なラインに保つことができます。
つまり、品質スコアを高くするという施策が、結果的にCPC（クリック単価）を下げることにつながるのです。

キーワードを調整する

品質スコアは、広告のクリック率を上げることで高くなりますが、ポイントとなるのがキーワードです。
適切なキーワードが広告に含まれているか、自社サイトの中でも一番関連の深いページがランディングページとしてリンクされているかなどがクリック率に影響します。
また、より有効なキーワードがないかを探し続けることも大切です。

CVRから見るCPA改善

次にCVRの観点から考えてみましょう。

CPA＝CPC÷CVR

この数式を見ると、CVR（コンバーション率）が低いほどCPAが高くなることがわかります。
CVRはコンバージョン数÷クリック数で算出されます。
そのため、クリック数が多くてもコンバージョン数が少なければ、CVRは低くなってしまいます。
CVRを高くするための施策として、2つの方法があります。それは「広告文の改善」と「ランディングページの改善」です。

広告文の改善

一つは、意味のあるクリックをしてもらうために広告文を見直すこと。
クリック数は増えれば良いというものではないことが、先ほどの数式から理解できます。
キャッチーな言葉でユーザーの目を引いても、広告と内容に乖離があれば、ユーザーはすぐにサイトから離脱してしまうでしょう。
そうすると、CVRは低くなってしまいます。そこで、広告文と記事の内容が一致しているか定期的にチェックすることが大切です。

ランディングページの改善

CVRが低くなってしまうもう一つの要因が、ランディングページの内容です。
広告文をクリックして訪れた関心度の高いユーザーがサイトを見たときに、記事内容が希薄と感じてしまえば、やはり途中で離脱してしまうでしょう。
ですので、ランディングページの内容を常にブラッシュアップし、ユーザーにとって価値のある情報を提供し続けることが大切です。

まとめ

リスティング広告を出してみて、思うような成果が出ていないようであれば、CPAを見直してみましょう。
そのとき、CPAが高いと感じたら、今回取り上げたCPCとCVRに注意を向けてください。
CPC（クリック単価）を下げるためには、広告の品質スコアを上げる施策をすることが大切です。
CVR（コンバーション率）を高くするには、広告文やランディングページの見直しがポイントとなります。

このように、計画、実行、評価、改善というPDCAを繰り返すことで、リスティング広告の価値を高め、1獲得件数あたりのコストを下げることができるでしょう。