インターネット環境の普及により、企業と顧客とを結ぶタッチポイントの在り方も多様化しています。
この記事では、今の時代に想定されるタッチポイントの例や重要性、タッチポイントを設定していくための流れについてご紹介します。
目次
タッチポイントとは
タッチポイントとは、企業と顧客とを結ぶあらゆる接点のことです。
実店舗で商品を購入するシーンだけではなく、購入前や購入後に企業や商品について顧客に何らかの印象を残すシーンもタッチポイントに含まれます。タッチポイントを通じ、企業と顧客の心の距離を近づけることができ、そこでの感動的な体験は他社との差別化を促します。
ただひと口にタッチポイントといっても、さまざまな種類があります。
まずは、自社と親和性の高いタッチポイントのイメージをつかんでおきましょう。
タッチポイントは、大きく「デジタル系」と「アナログ系」の2つに分けられます。
ここからは、それぞれの特徴と主なタッチポイントの例を紹介します。
デジタル系
デジタル系のタッチポイントとは、メディアやオンラインを介した接点のことです。
購入前の認知やリサーチ、競合商品との比較検討のタイミングで生まれやすい傾向にあります。例えば、テレビCMやウェブ広告などを通じ、企業や商品を認知するといったことが購入前のタッチポイントの例です。
購入を検討する段階になると、ウェブサイトやSNS、ブログ、プレスリリースを通じた情報収集、レビューサイトで口コミを確認といったタッチポイントが増えていきます。SNS上で企業の担当者が直接、顧客からの質問に答えることもデジタル系ならではの重要なタッチポイントです。
アナログ系
アナログ系のタッチポイントとは、オフラインでの接点のことです。
主に購入時や購入後に生まれることが多く、直接のやり取りを伴う分だけ、デジタル系のタッチポイントよりも顧客に強い印象を残す傾向にあります。
代表的な例は、店舗での接客・レジ対応です。ネット時代とあり、オンライン上で商品を購入するケースも増えていますが、その前に店舗で現物を確認しておきたいという人は少なくないはずです。
店舗の外装や内装も、顧客の印象を左右するという点ではタッチポイントといえます。
パンフレットやチラシ、DMなどの紙媒体もアナログ系のタッチポイントに含まれま、購入後のアフターサービスは、企業の信頼性に直結する重要なタッチポイントです。
カスタマーサポートの対応が悪いと、いくら商品が魅力的でもリピート購入してくれる可能性は低いでしょう。
タッチポイントの重要性
タッチポイントの重要性について、2つの視点から解説します。
顧客満足度の向上
丁寧かつスムーズな対応は、顧客満足度を向上させます。
CMや広告などのメディアを介したタッチポイント以上に、企業と顧客がダイレクトにつながるタッチポイントが肝心です。
特に、接客や問い合わせ対応など、顧客と対面したり、会話したりする場面において、相手の心に寄り添った対応を心がけるようにしましょう。
こうした場面は、顧客からの生の意見を収集できる貴重な機会でもあります。
ニーズを的確に聞き出すことで、新商品開発のヒントも見えてきます。
ブランディングへの貢献
ブランドイメージは、企業から一方的に押し付けることはできません。
さまざまなタッチポイントにおける体験や印象の積み重ねにより、顧客の心に企業や商品へのブランドイメージが構築されていきます。
企業や商品のブランドイメージをコントロールし、顧客からの信頼・愛着を維持するうえで、タッチポイントは大きな役割を果たします。
自社のブランドイメージを高めるためには、ただ商品を販売するだけでなく、商品購入を通じて顧客にどんな体験を与えられるのかまで、踏み込んで考えていくことが大事です。
タッチポイント設定の流れ
ここからは、タッチポイントを設定していくための流れについて説明します。
タッチポイントを設定する際には、次の5つのステップに沿って組み立てていきましょう。
ブランドコンセプトを明確にする
まず、市場における自社の特徴や強みを分析し、ブランドコンセプトを明確にします。
具体的には、商品やサービスを通じて、どんな顧客にどのような価値を提供したいのか、企業として社会に存在する意義などを明文化することが大事です。自社が目指したいイメージが定まったたら、社外に発信していく前に、まずは従業員に理解してもらいましょう。
従業員は企業のブランドイメージを体現する存在です。
従業員が同じ方向に向かっていないと、それぞれのタッチポイントで顧客に与える印象も定まりません。
ペルソナを設定する
次に、商品やサービスのコンセプトに共感してくれそうなユーザー、つまりターゲットを選定します。
このとき、ターゲットの性別や年齢層などの属性を決めるだけでなく、具体化した人物像「ペルソナ」にまで落とし込み分析することが大事です。
職業や趣味、価値観、休日の過ごし方、情報源となるメディアなど、実在の人物であるかのように詳細に設定しましょう。
カスタマージャーニーを作成する
ペルソナ設定をもとに、企業としてターゲットと接点が持てそうなシーンがどこにあるのか、検討していきましょう。商品やサービスを認知し、興味を持ち、購入に至るまでのペルソナの行動や心理を時系列的に可視化したものを「カスタマージャーニー」と呼びます。
カスタマージャーニーを作成することで、複雑化しているターゲットの行動を理解・予測しやすくなります。
ペルソナに適したストーリー展開を考える
単に接点を増やすだけでは、かえってネガティブなイメージを持たれてしまう可能性が否めません。ペルソナの趣味や価値観を踏まえ、タッチポイントの価値を最大化できるストーリー展開を考えていきましょう。
例えば、好奇心が強い発掘型のペルソナであれば、タッチポイントの数や種類を増やすよりも、出会うまでの難易度を上げる方が、満足度が高まるかもしれません。デジタル系とアナログ系の配分バランスも重要です。
PDCAを回す
タッチポイントを設定したら、実際の効果を分析し、PDCAを回していきましょう。
PDCAを正しく回してくためには、新規顧客数やリピーター率、企業への好意度など、軸となるKPIを設定し、定期的にチェックしていく必要があります。
期待したほどの効果が得られないタッチポイントを別の手法に切り替えていく柔軟性も必要も求められます。
述べたようにタッチポイントにはさまざまな種類があり、人件費などのコスト面を考えると、全方位的な対応は現実的ではありません。
企業のブランドイメージとペルソナ設定に沿った戦略を立て、他社よりも優位に立てるタッチポイント選定・強化していくことが大事です。
タッチポイントを生かしてファンを獲得
タッチポイントを強化することで、その後の購買やリピーター化などの流れにつなげやすくなります。
つまり、安定的な顧客基盤を構築するためには、適切なタッチポイントを設定し、最大限に生かしていくことが大事です。アナログ系とデジタル系のタッチポイントをバランスよく織り交ぜながら、ターゲットの心情に沿ったアプローチを行っていきましょう。
顧客とリピーターで、タッチポイントの質や距離感を変えていくこともポイントです。
その代表的な例が、ファンイベントの開催です。
ファンイベントは、自社に愛着を持つ顧客の熱量を維持するのに効果的です。
熱量の高いファンは、自社を継続的にサポートしてくれるだけでなく、企業や商品の魅力について自発的に宣伝してくれる可能性が高いでしょう。結果的に、さらなるファン層の拡大につながります。
まとめ
人口減少が深刻化している日本では、市場も縮小傾向にあります。
新規顧客の獲得が難しい時代において、安定的な成長を続けるためには、今まで以上に顧客とのつながりを強化することが大事です。
自社にとって最適なタッチポイントを設定してリピーター率を上げ、新たなファンも獲得していきましょう。
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