ブランディングのKPIはどうやって決める？設定方法と効果測定について解説

ブランドの構築はマーケティング戦略の一つですが、いざ取り組んでみてもなかなか効果が出ないと悩みを抱える企業は少なくありません。その理由の一つが、KPIが明確に定まっていないことがあげられます。しかし、それは、ブランディングを実施することで、どのような結果を得たいのかを明確にしていないことがKPIを定められない原因でもあります。

ここでは、ブランディングにおけるKPIの定め方や、ブランディングに結びつく効果的な発信方法について解説します。

なぜブランディングが重要なのか

ブランディングとは、ユーザーに「価値あるもの」「ほかとは違う魅力があるもの」というイメージを広く持ってもらうマーケティング戦略です。

たとえば、「魚沼産コシヒカリ」に対して多くの人は「高級でおいしいお米」というイメージを持っています。飲食店が魚沼産コシヒカリを使っているとアピールすれば、ユーザーは「いいお米を使っている本格的な店」という印象を持つでしょう。これがブランドの持つパワーです。

ブランドパワーのある商品は、市場において競合商品よりも優位に立つことができます。多額の宣伝費や販促費をかける必要もなくなるでしょう。ブランディングが成功すれば、低コストで安定した収益が見込める、リピーターがつくといった大きなメリットが発生します。

ブランディングにおけるKPIの決め方

ブランディングの基礎である認知度アップを成功させるカギとなるのが、KPI（Key Performance Indicator）の決め方です。KPIとは、日本語では重要業績評価指標といい、最終的な目標を達成するために必要な過程（プロセス）を可視化するためのものです。KPIの設定を誤ったり、曖昧にしたりすると方向性が定まらず、ブランドの確立が困難になります。ここでは、ブランディングにおけるKPIの決め方について解説します。

計測可能なものにする

KPIを設定するときにもっとも重要なのは、数値として計測できるものにすることです。認知度アップのためのSNS広告でいえば、インプレッション数（表示された回数）やシェアされた数が目に見える指標となります。KPIを明確に可視化することで、プロジェクトメンバー全員に共通の認識を持たせることができます。

適切な値を設定する

現実離れした高い指標や、容易に達成できてしまうような低い指標では、設定する意味がありません。精査を繰り返し、現実的で適切な数値を設定しましょう。

求める結果と一貫性を持たせる

認知度を高めたいのに、「納期を3日短縮する」など方向性の異なるKPIを設定してしまうと、迷走しかねません。認知度アップが目的ならば、「SNSでのインプレッション数を50％増やす」など、それぞれの目的に沿った指標を定めるべきです。

ブランディングのためのメディア選定

ブランドは一朝一夕で確立できるものではありません。まずはユーザーにどんなイメージを持ってもらいたいかを決め、それを市場に浸透させていく必要があります。大前提として、ターゲットとなるユーザー層に広く届けることが重要です。

たとえば、20代から30代向けの化粧品をSNSでPRすることについて考えてみましょう。この場合、女性の利用率が高いInstagramや、10～20代のユーザーが多いTwitterを介して発信することでターゲットに届きやすくなると考えられます。ブランディングにおいて、メディアの選定は非常に重要な要素です。

参照：平成30年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査

動画広告はSNSで注目されやすい

認知度を高める手段の一つとして、動画による広告があります。動画広告は、印象に残りやすい、短い尺でも多くの情報を詰め込める、ユーザーがスワイプやクリックをしなくとも自動的に展開するといったことがメリットとしてあげられます。ブランディングのKPIとしてSNSでのインプレッション数やシェア数を設定したとき、それを達成するためにも有効な手段といえるでしょう。

しかし、動画広告は掲載するだけで必ず注目されるわけではありません。見る価値がないと判断されてスキップされてしまったり、逆に不快感を与えてしまったりする可能性もあります。動画広告がSNSで注目されるためのポイントを下記にまとめてみました。

冒頭部分でユーザーを惹きつける

SNSにおける動画広告は、ユーザーの意思で簡単にスルーできるという特徴があります。目に入ったとしても、タイムラインをスクロールしてしまえば瞬時に見えなくなりますし、スキップボタンで飛ばすこともできます。そのため、冒頭の数秒でユーザーに興味を持たせる工夫が必須です。

スルーされないためには、最初から主題をアピールしてどのような広告であるのかを明確にし、広告を見るメリットがあると思わせるようにましょう。また、あえて重要な要素を隠し「続きが見たい」と思わせるティーザー広告にするのも有効な方法です。

字幕をつけることを前提とした構成を作る

SNSはパソコンやタブレット、スマートフォンなどさまざまなデバイスで利用できますが、総務省情報通信政策研究所の「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、全年代でのスマートフォンの利用率は87%と増加傾向にあります。いつでもどこでもインターネットに接続できるスマートフォンは、情報が次々と投稿され常に更新されるSNSとの相性がいいといえるでしょう。

しかし、SNSを閲覧する際にマナーモード（消音モード）に設定しているユーザーも多く、音声やBGMはまったく届かない可能性があります。そういったユーザーへのフォローとして、動画の画面内には字幕スペースを設け、字幕やテロップを常に表示させることを必ず意識しておきましょう。

参照：平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

まとめ

SNSにおける動画広告はすでに多くの企業が採用しており、今後スタンダードになっていくことが予想されます。「動画制作は難しい」というイメージを払拭するツールも登場し、動画広告導入のハードルは下がり続けています。動画制作ツールを利用すれば、誰でも簡単に高クオリティの動画作成が可能になるので、この機会にブランディングにも動画を取り入れてみてはいかがでしょうか。