マーケティング効果を最大化するうえで重要な指標とされる「コンバージョン率（CVR）」。サイトや広告が持つ訴求力を数字で示す役割を持ち、ユーザーに魅力的な提案ができているかどうかの指標となっています。
このページでは、コンバージョン率の計算方法や目安を始め、どのような施策がコンバージョン率の向上につながるのか説明します。
目次
コンバージョン（CV）・コンバージョン率（CVR）とは？
コンバージョンやコンバージョン率といった言葉は、それぞれ以下のような意味合いで使われます。
- ・コンバージョン（CV）：契約や申し込み、商品購入などの成約
- ・コンバージョン率（CVR）：サイトや広告のアクセス数・クリック数に対する成約の割合
コンバージョンは「転換」を意味する言葉ですが、Webマーケティングの世界ではコンバージョンは「成約」を意味する言葉として用いることが一般的です。
また、コンバージョンの細かな意味合いは業界によっても異なり、資料請求や会員登録、お問い合わせなど、金銭的な利益以外の目的を達成した場合にコンバージョンという言葉が使われるケースもあります。
コンバージョン率の計算方法
コンバージョン率は、以下の計算式で求められます。
コンバージョン率（％）＝ コンバージョン数 ÷ アクセス数 or クリック数 × 100
たとえば、アクセス数が1,000のサイトから20件のコンバージョンがあるとき、コンバージョン率は2％となります。
コンバージョン率の目安
一般的にコンバージョン率は2～3％前後だといわれています。ただし、業界や商材、媒体によってコンバージョン率は大きく異なるため、実際に目安とする場合は「自ら展開しているサイト・広告」と類似する事例を参考にすることをおすすめします。
中小企業のビジネスに特化した広告最適化ツールを提供するWordStreamによると、検索からコンバージョンした割合、およびGDN（Google ディスプレイ ネットワーク）からコンバージョンした割合は以下の通りです。
| 業種 | 平均コンバージョン率
(検索) | 平均コンバージョン率
(GDN) |
|---|---|---|
| Auto（自動車） | 6.03% | 1.19% |
| B2B（企業間取引） | 3.04% | 0.80% |
| Consumer Services（顧客サービス） | 6.64% | 0.98% |
| Dating & Personals（出会い） | 9.64% | 3.34% |
| E-Commerce（Eコマース） | 2.81% | 0.59% |
| Education（教育） | 3.39% | 0.50% |
| Employment Services（人材サービス） | 5.13% | 1.57% |
| Finance & Insurance（金融と保険） | 5.10% | 1.19% |
| Health & Medical（健康と医療） | 3.36% | 0.82% |
| Home Goods（家庭用品） | 2.70% | 0.43% |
| Industrial Services（工業系事業） | 3.37% | 0.94% |
| Legal（法律） | 6.98% | 1.84% |
| Real Estate（不動産） | 2.47% | 0.80% |
| Technology（テクノロジー） | 2.92% | 0.86% |
| Travel & Hospitality（旅行） | 3.55% | 0.51% |
上記は、いずれも米国アカウントから収集された情報のうち、2017年8月から2018年1月のデータをもとに算出されたものです。
参照：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]
コンバージョン率を上げる方法5つ
コンバージョン率を上げる方法は、段階別に以下の5つが挙げられます。それぞれが単一で機能するわけではなく、すべてが組み合わされることで初めてコンバージョン率の改善につながります。
まずは、どのポイントに課題があり、どのポイントが水準をクリアしているのかを洗い出してみましょう。
ターゲットとキーワードを再定義する
コンバージョン率が高いWebページや広告は、どのようなターゲットを集めるかが明確化されており、そのターゲットとキーワードとの掛け合わせで集客を成功させています。
たとえば、コンバージョンを「時短特化の高価格な洗濯機の購入」とするなら、ターゲットを「仕事で忙しい一人暮らしのビジネスパーソン」「洗濯に時間のかかる大家族の主婦・主夫」のように設定し、キーワードの候補は「時短 家電」や「時短 洗濯機」と想定します。
このようにターゲットとキーワードを定義すれば、サイトや広告に訪れたユーザーがコンバージョンにつながる可能性は高まります。しかし、ターゲットを「洗濯をしない実家暮らしの子ども」にしてしまったり、キーワードを「安い 家電」や「安い 洗濯機」にしてしまったりすると、ターゲットやキーワードの設定がコンバージョンさせたいものとかけ離れてしまうのです。
このように、コンバージョンさせたいものとターゲットやキーワードの設定が食い違っていないかを確認することが、コンバージョン率を向上させるための第一歩となります。
コンバージョンまでの導線を改善する
ターゲットとキーワードが最適だと思われるにもかかわらずコンバージョン率が改善されない場合は、コンバージョンまでの導線がユーザーにとって魅力的ではないことが考えられます。
脈絡もなく「このサービスがおすすめです」と紹介されても、コンバージョン率が上がることはありません。ユーザーをコンバージョンに導くためには、ユーザーの理性と感情を動かさなければならないのです。
具体的には、コンバージョンへいたることで満たされるユーザー目線での数字的、および感覚的なベネフィット（利益や良い体験）を提示する必要があります。
先ほど例に挙げた「時短特化の高価格な洗濯機」を商品とするなら、コンバージョンの導線として以下のようなアピールが有効です。
- ・数字的なベネフィット：9割の利用者が家事時間を50％削減できています
- ・感覚的なベネフィット：「洗濯をするだけで休日が終わってしまう」という悩みがなくなります
数字的なベネフィットは、文字通り数字を用いて商品の魅力を伝え、ロジカルな志向のユーザーを惹きつける役割を持ちます。一方、感覚的なベネフィットは、ユーザーが普段感じている悩みを言語化し、ユーザーに「こんな悩みを解決してほしかった」と思わせるものです。
コンバージョン率が低い事例では、数字的・感覚的なベネフィットがない、あるいは片方だけしか提示されていないケースが少なくありません。理想のコンバージョン率が得られない場合は、両方を備えた訴求ができているか検証をしてみることをおすすめします。
オリジナリティのあるリッチなコンテンツを提供する
いつでもどこでも手に入るものや、すでに十分な量を持っているものをただ提供しても、決して高いコンバージョン率は見込めません。高いコンバージョン率を叩き出す事例はほぼ例外なく、独自性や独創性にあふれたコンテンツを配信しています。
- ・多大な時間の投下
- ・強いこだわりと理念
- ・常識外れの値段設定
- ・唯一の体験
など、ほかには真似できないことが明確にされて初めて、ユーザーに「これはオリジナリティのあるコンテンツだ」と感じてもらいやすくなるのです。
また、オリジナリティだけでなく、ユーザーにとって最大限見やすく、満足させるようなリッチなコンテンツにすることも重要です。
例えば、テキストで長々と記載するよりも、図解や写真を載せたり、動画を載せるなどして、ユーザーが一番快適な見せ方を意識しましょう。特に動画は届けられる情報量が大幅にアップするので、ぜひ活用することをおすすめします。
動画の活用方法、動画制作の始め方についてはこちらの記事をご参考ください。
申し込みフォームを簡潔なものに変更する
ここまで紹介した内容に沿って完璧に設定をしたにもかかわらずコンバージョン率が低い場合は、申し込みフォームの操作性を疑ってみましょう。申し込みフォームとは、商品購入や問い合わせを行うときに氏名や連絡先などの必要情報の入力を行うフォームのことです。
フォームの入力は、必須記入欄が多いほど労力がかかるため、あまりに必要項目が多いと「入力が大変そうだから諦めよう」という心理が働きます。もしそうしたフォームが設定されていると、たとえ魅力的な訴求であってもコンバージョンする一歩手前で顧客を逃してしまうため、申し込みフォームの必須入力項目は最小限にとどめしましょう。
コンバージョン時の特典（プレゼント）を用意する
特典（プレゼント）を用意することは、コンバージョン率を底上げするための有効な手段として知られています。コストはかかるものの、特典が魅力的であるほどコンバージョン率は上がります。予算と相談しつつ、検討すべき方法の一つとして覚えておくと良いでしょう。
- ・資料請求をすると図書券をプレゼント
- ・会員登録をすると書籍を無料プレゼント
- ・セミナーに参加すると割引券をプレゼント
などといった特典が想定されます。
まとめ
コンバージョン率は訴求力の指標ですが、コンバージョン率の高さと顧客満足度の高さは必ずしも一致しません。
なぜなら、資料請求や会員登録後に提供される商品・サービスの質やお問い合わせ対応などが、顧客満足度の高さに反映されるからです。
コンバージョン率の改善は、商品・サービスの魅力を適切に届ける施策として捉えるとよいでしょう。
また、コンバージョン率の向上に大きく貢献するのが、動画を用いたマーケティング施策です。手軽に高品質な動画を作ることができる動画作成ツールなどで、コストや時間を最低限に抑えながら、コンバージョン率アップに結びつく効果的な動画の作成を実現しましょう。
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