広告を運用する上で重要な指標の一つにCPA(Cost Per Action)があります。今回はCPAとは何か、広告運用で果たす役割や計算方法、活用の仕方について詳しく解説します。また、CPA以外のKPI(重要業績評価指標)についても意味や利用方法を紹介して行きます。
目次
CPAとは？まずは基本を整理しよう
CPA(シーピーエー)とは、1件のコンバージョン(商品購入や無料登録などの成果・CV)を得るために掛かった広告費用を意味します。
「Cost Per Action」「Cost Per Acquisition」の略で、「獲得単価」「顧客獲得単価」「成果単価」などと呼ばれます。
たとえば、ユーザーによる商品購入がコンバージョンの場合、「商品1点を購入してもらうために費やした広告費用」がCPAとなります。
特に、Web上での広告運用では「KPI(Key Performance Indicator)重要業績評価指標」の一つとして重要とされています。CPAは、広告費用の設定や、広告が期待どおりの効果をあげているかなどを判断する際の指標になります。
広告運用におけるCPAの重要性とは
広告による宣伝効果を確認する際、CPAの存在は欠かせません。
たとえば、商品の購入をコンバージョンとして、リスティングとディスプレイの両方に広告を出した場合、それぞれのコンバージョン件数が同数になった時点で、CPAが低い方がより高い宣伝効果があったといえます。同様に、複数の媒体の広告でも、CPAが低いほど宣伝効果は高いことになります。
つまり、CPAにより、「安い広告費で高い宣伝効果があった」「掛かった広告費の割に効果がなかった」などの評価につながります。
また、CPAは広告費用の設定や見直しにも有効です。商品単価に占めるCPAの割合をチェックすることで、広告費用を上乗せするべきか削減するべきかの判断材料になります。
ただし、広告費用を削ったために広告の宣伝効果も低下し、目標とするコンバージョン数を達成できないといったケースも考えられます。CPAを低く保ちつつ、正しい評価と検討に基づいた広告運用が求められます。
アフィリエイト広告などの成果報酬型広告では、あらかじめCPAを設定し、コンバージョン件数に応じた広告費を支払うモデルが採用されます。
CPAの計算方法
CPAは、「広告費用÷コンバージョン数」によって計算できます。
広告費用10万円・コンバージョン数100件なら、10万円÷100でCPAは1,000円になります。この場合、コンバージョンが商品購入であれば、商品単価が1,000円だと売上げでは広告費用を回収したに過ぎないことになります。
このような事態を防ぐためには、CPAを的確に算出しなければなりません。
では、商品単価10,000円の商品購入をコンバージョンにした場合を例にみてみましょう。
一つの商品につき、原価2,000円、人件費などの経費2,000円、求める利益3,000円とします。合計7,000円ですので、残りの3,000円を目標CPAとします。
次に、コンバージョン件数の目標を設定します。
コンバージョン数100件を目標とするなら、「CPA=広告費用÷コンバージョン数」ですから、広告費用は総額でCPA3,000円×100件で30万円となります。
この目標を達成した場合には、売上1,000,000円のうち300,000円の利益があったことになります。
CPAを2,000円に引き下げた上で目標を達成したとすると、広告費用は20万円なので売上に占める利益は400,000円です。
広告費用20万円÷当初のCPA3,000で求められるコンバージョン数は約66.7件ですから、目標とするコンバージョン数の7割程度を獲得して以降から、利益率が上がったことが分かります。
CPA以外でKPI（重要業績評価指標）に設定される指標は？
CPA以外にもKPI(重要業績評価指標)があります。ここで、主な指標を紹介します。
ROI
「Return on Investment」の略で、「アールオーアイ」とも「ロイ」ともいいます。「投資収益率」や「投資利益率」との意味ですが、要は投資した分でどれだけ利益を上げているかを指しています。
広告での「投資」とは広告費用に他なりません。
基本的には、「広告による売上」から「売上原価」と「広告費用」を引いた額を「広告費用」で割り、その数値に100を掛けたパーセンテージがROIです。
ROIの数値が高ければ高いほど、広告における投資が上手くできているとされます。
ROAS
「Return on Advertising Spend」の略で、主に「ロアス」といわれます。
ROIよりも単純で「広告による売上」を「広告費用」で割って100を掛けます。たとえば、広告によって10万円の売上があり、その広告費用が5万円であれば、ROASは200％となります。すなわち、広告費用1円に対して2円の売上があったことを示しています。
LTV
「Life Time Value」の略ですが、一般的には「ライフタイムバリュー」といわれ、日本語に置き換えると「顧客生涯価値」になります。商品購入でいうと、1回だけでなく2回以降を見込んだ利益です。
LTVには、さまざまな計算方法がありますが、一例として、「購買単価」「購買頻度」「契約継続期間」を掛け合わせる方法があります。
CPAを意識したプロモーションのポイントや注意点まとめ
CPAをチェックすることで、期待どおりの利益を上げているかどうかを見極めることができます。CPAが高ければ利益は下がり、CPAが低ければ利益は上がるからです。
目標となるCPAを設定し現状と比較することで、広告費用や広告媒体の見直し、広告内容の改善などにつなげられます。
一方、コンバージョンの内容を確認しておくことも重要です。たとえば、新規の商品購入におけるCPAか、リピーターを含めた全ての商品購入におけるCPAなのかによって、評価が違ってしまうこともあるので注意が必要です。
まとめ
コンバージョン単価とも呼ばれるCPAは、「広告費用÷コンバージョン数」で求められる、広告運営上で欠かせない重要な指標の一つです。CPAが低ければ低いほど、広告の効果が高く利益も高くなります。しかし、CPAを下げることに固執して広告にかかる予算を抑え過ぎるとコンバージョン数が減り、結果的に利益が減少してしまうことも考えられます。CPAを正しく評価した上で広告を運営することが大切です。
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