マーケティングにおけるROIとは？計算式やROASとの違いを解説

費用対効果を示す「ROI」は事業経営において重要な指標で、最近ではマーケティングの運用でも名前を聞くことが多くなりました。しかし正確な意味や、似た言葉である「ROAS」との違いがよく分からない人もいるのではないでしょうか。
今回は両者の違いや計算方法、ROIを活用するメリットや扱う際の注意点などをお伝えします

そもそも、ROI（投資利益率）とは？

ROIは「Return On Investment（リターン オン インベストメント）」の略で、投下資本利益率や投資利益率とも呼ばれています。分かりやすくいえば「費用対効果」を推し量るための指標です。
その事業に投じた金額に対し、得られた利益がどのくらいかを現す指標で、その数値が大きいほど収益性が優れていると評価できます。

マーケティングにおいてROIが重要視される背景

ROIは投じた金額に対するリターンを指すものなので、どのような事業分野にも使うことができます。
近年、マーケティングは手法が多様化し、認知から購買までのプロセスも複雑化が進みました。そのため、実施中の施策による成果を正しく判断するのが難しくなってきました。
そこでROIの手法を取り入れ、現在の施策を定量的に評価して、続行するか中断するか、施策に改善の余地があるのか、といった判断に活かすことが定石となりました。無駄な損失を防ぎ収益性を高めるためにも、ROIを重要視した上で効果検証をおこなっていくことが重要であるとされています。

ROIとROASやCPAとの違いは？

一般にROIと混同されがちな指標に、ROASやCPAがあります。
ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、ROIとは大きく異なる指標です。いずれも費用に対するリターンを示しますが、ROIが利益を見るのに対し、ROASは広告宣伝費に対する売上を評価します。

例えば、広告に対して200万円の費用を投下したとします。その広告を通して生まれた売上が500万円の場合、1円の広告費で2.5円の売上が生まれたことになるため、ROASは「250%」になります。しかし製造原価などを含めた事業全体でコストが750万円だった場合、売上との差額250万円の赤字となり、ROIは投資した金額よりも価値が低くなってしまいます。
また、CPA（Cost Per Action）もROIやROASと混同されがちな指標です。CPAは、広告において獲得できたコンバージョン1件あたりのコストを示します。

例えば、200万円の広告で100件のコンバージョンが取れたらCPAは2万円、20件なら1万円です。コンバージョンとする指標は各企業の展開するサービスや業種・業態によってさまざまですが、いずれにせよCPAによって算出されるコストが下がれば下がるほど、パフォーマンスが良いと判断できます。

【計算式で解説】ROIの計算方法は？

では実際にROIの出し方を見ていきましょう。ここでは一般的なROIの計算方法に加え、マーケティングに特化させたROIを解説していきます。

ROIの計算方法

ROIの基本は「利益額÷投資額×100」です。ポイントとなるのは「利益額」の部分になります。ここで用いるのはいわゆる「粗利」、正確に言うと「売上総利益」です。
売上総利益は、実際の売上金額から売上原価を引いたもので、具体的には製造に掛かったコストが対象です。式で示すと、
［（売上-売上原価）-投資額 ］÷投資額×100
となります。

例えば、100万円の投資額で売上が500万円、製造原価が200万円の場合、
ROI=［（500-200）-100］÷100×100 ］となり、導かれる数値は「200%」となります。

マーケティングROIの計算方法

基本となる計算式自体は同じですが、対象をマーケティングにて消化した予算に限定するのと、粗利の扱いの違いが異なります。ROIでの粗利は売上から売上原価のみを引きましたが、マーケティングROIでは販管費も引いていきます。

式で示すと、
［（売上-売上原価-販管費）-マーケティング投資額 ］÷マーケティング投資額×100
となります。

例えば、100万円のマーケティング投資（広告展開）で売上が500万円、製造原価が200万円で販管費が50万円の場合、
マーケティングROI =［（500-200-50）-100 ］÷100×100
となり、「150%」という数値が算出されます。

ROIを活用したマーケティング施策を行うメリット

ROIを算出することで、かけた経費に対してどの程度の効果を出すことができたのかを判断しやすくなり、より詳しい分析につなげることも出来るようになります。続いてはそれらのメリットを詳しく見ていきましょう。

ROIの良い点は、シンプルな数字に落とし込むことで、複数の事業を並べて評価できることです。商品の単価や市場、部署や担当者など、さまざまな条件が異なる場合、結果の判断を公平に下すことが難しくなります。
しかしROIを指標とすれば、自社内はもちろん、競合する他社に対しても優劣の判断がしやすくなります。数値が高ければ経営資源を集中させる、悪ければテコ入れや撤退を検討するなど、ブレない判断基準にすることが出来ます。

特にマーケティングに特化したROIにおいては、様々な施策を個々に分析することで、最適な状態に近づけることが可能です。
例えば、Web広告経由のROIが200%、セミナーのROIが150%、オーガニック経由のROIが120%である場合、もっともパフォーマンスが優れているのはWeb広告となります。この場合、他の予算を縮小し、Web広告への投資比率を高めるのが得策といえます。

ROIにもとづいたマーケティングを円滑に行うためのポイントや注意点

まず前提となるのは、先ほど説明したように、様々な施策を個々に分析することです。それによって横の比較が可能となり、効果のあった施策を把握できるようになります。また同じ施策の中でも、地域や商品によって違いがあるかなど、細かく対象を絞ることで更に精密な分析ができます。

ただし過度に頼って、数字だけで全てを判断するのは問題です。ROIは最終的に出てきた数字だけを用いるため、認知度や好感度の向上といった数値化されないプロセスでの成果などが反映されません。長期的な施策の広告効果を測定するには不十分であるといえるでしょう。

まとめ

今回はマーケティングにおけるROIの重要性や注意点、ROASやCPAとの違いなどを説明しました。
ROIは必ずしも複雑なものではなく、誰でも算出可能なものです。費用対効果を効率的に向上させる手段として、ROIは極めて使い勝手の良い指標だといえます。ぜひ上手く活用し、多様化するマーケティング施策を最適化してください。