広告費設定に重要な「LTV」とは？概要や効果を最大化する方法を紹介

経営者向け顧客管理部門向け

Webマーケティング 2020/08/21

新規顧客獲得や既存顧客維持には少なからず費用がかかります。
その費用を適切に計算しないと、赤字や機会損失を引き起こしかねません。
そこで、適切な費用の算出に必要となってくるのが、「LTV」という数値です。

当記事では、LTVについて解説していきます。LTVの算出方法や活用方法について解説していくので、マーケティングをおこなう際の参考にしてみてください。

LTVとは？

LTV(Life time value)とは、「顧客が企業に生涯を通してもたらす利益」のことです。
LTVを算出することで、広告費としていくら出しても良いのかがわかります。
マーケティングをする上では重要な指標です。

LTVの算出方法

LTVの算出方法は複数あります。

LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
LTV＝平均購買単価×平均購買頻度
LTV＝（売上高-売上原価）÷購入者数

例えば、定期購入のサプリメントがあったとします。
一番上の算出方法で計算すると、以下のようになります。

・平均顧客単価：3,000円
・平均購買頻度：月1回
・平均継続期間：6ヶ月

この場合、LTVは3,000円×1回×6ヶ月＝18,000円です。

LTVと目標CPA

LTVを算出したら、その数値を利用して目標CPAを割り出すことができます。
ここからは、LTVの活用方法について解説していきます。

CPAとは

CPA(Cost Per Acquisition)とは、獲得単価のことです。

広告を見た顧客が製品を購入したり有料会員登録を行ったりして成果があがった場合、１件の成果に対してかかった費用のことをCPAといいます。

先ほどのサプリメントの例をあげると、サプリメントを1つ売るためにかかった費用がCPAということになります。CPAの数値が低いほど、コストを抑えて成果を挙げられているということになります。

LTVから広告費を算出する

しかし、CPA目標をやみくもに下げれば良いというわけではありません。
ただ下げるだけでは適切な施策を打つことが難しくなり、結果として利益が下がることがあります。
そこで、LTVを考慮した目標CPAが必要となります。

たとえば、平均購入単価が5,000円の化粧品があるとします。
粗利率が30％の場合、LTVを考慮せずに計算すると、

5,000円×30％＝1,500円

となるので、1,500円以下のCPAで成果を出さなければいけません。
しかし、LTVを加味することで、より適切なCPAを割り出すことが可能です。
LTVを加味した目標CPAは、

LTV×粗利率＝目標CPA

の式で算出できます。
そのため、化粧品の例の場合、LTVが15,000円だとすると、

LTV(15,000円)×30％＝4,500円

となるので、目標CPAは4,500円となり、成果1件あたり4,500円まで使えるということになります。
LTVを加味しなかった場合のCPAは1,500円となりましたが、LTVを加味した結果4,500円となりました。
これならば、より広告に費用をかけられるようになります。
LTVを加味することで、適正なCPAを算出することができるのです。