インターネット広告の費用対効果を示す用語として、CPM（Cost Per Mille/コスト・パー・マイル）やCPC（Cost Per Click/コスト・パー・クリック）といったものがあります。動画広告によるマーケティングを手がける際に最初に知っておきたい基本用語です。
目次
広告業界で用いられるCPMとは？
CPM＝Cost Per MilleのMille（マイル）は、ラテン語で「1,000」を意味する言葉で、Cost Per Milleとは「1,000回あたりのコスト」という意味を持っています。
「1,000回あたり」とは、「1,000回の表示（インプレッション）あたり」を意味し、CPMとは「インターネット広告が1,000回表示されたときに必要となる広告費」のことです。1,000回のインプレッションあたりの費用のことでもあるため、インプレッション単価と呼ばれることもあります。
CPMの算出
CPMは以下のような式で算出されます。
CPM＝広告表示に掛かるコスト÷表示回数×1000
広告表示に掛かるコストは表示させる媒体によって異なるため、CPMの相場には10円〜500円程度まで幅があります。30万円を投じ、100万回のインプレッションがあった場合、CPMは300円となります。
CPCとは？
CPCは、CPMと並んでよく知られているインターネット広告用語で、1回のクリック当たりの広告費を表す指標です。
CPCの算出
CPCは以下のような式で算出されます。
CPC＝広告表示に掛かるコスト÷クリック回数
例えば、50万円を投じ、1万回のクリックが得られたとすると、CPCは50円という計算になります。
課金の方式を表す言葉でもある
CPMはインターネット広告の費用対効果を示す指標である一方で、課金の方式を表す言葉としても登場します。「CPM課金」といったときには、1,000回表示させることに対して費用が設定され、実際の表示回数に合わせて課金額が決定します。
CPC（Cost Per Click）を用いた「CPC課金」では、広告のクリック1回に対して費用が設定され、実際のクリック回数に合わせて課金額が決定します。
CPMのメリット・デメリット
CPMは表示回数、CPCはクリックの回数に基づき、費用対効果を見たり課金額が決まったりするという違いがあります。課金の方式としてCPMを見た場合、どのような特性があるのでしょうか？
CPM課金は、表示されただけで費用が発生するため、クリックによってサイトのへの誘導や動画の再生などにつながらなくても、広告費がかかってしまうというデメリットがあります。
ただし、アクセスや再生はされなくても、表示された広告がユーザーの目に入るだけで商品やサービスの認知につながる効果も期待できるので、広告出稿の目的が「知ってもらう」ことである場合は、CPMは妥当な選択となるでしょう。
逆にクリックされた回数は広告費に影響しないため、高い頻度でクリックにつなげられる広告になっていれば、クリックの回数に基づくCPC課金を選んだときよりも低いコストでアクセスや動画再生を稼ぐことができるケースがあります。
また、予想よりも多くのユーザーが広告をクリックして広告費が高騰するといった事態が起きません。課金額がコントロールしやすいことも、CPM課金のメリットといえるでしょう。
CPMのメリット
- ・認知拡大に有効
- ・ユーザーからのアクションが多くても費用がかからない
- ・課金額がコントロールしやすい
CPMのデメリット
- ・ユーザーからのアクションがなくとも広告費がかかる
eCPMとvCPM
「1,000回表示当たり」というCPM課金の概念を、それ以外の課金方式に当てはめて効果を見るeCPM（Effective Cost Per Mille）、表示に対する基準をより厳しくしたvCPM（viewable Cost Per Mille）というCPMから派生した指標もあります。
CPC課金時の表示に要するコストを算出する「eCPM」
eCPMは次のような式で算出できます。
eCPM＝広告表示（CPM以外）にかかるコスト÷表示回数×1,000
CPC課金など、CPM以外の課金方式を用いた案件において、1,000回表示あたりに換算し直したのがeCPMです。クリック数が基準となるCPC課金では考慮されない「表示に対するコスト」を算出することができるので、CPMを用いた案件とのパフォーマンスの比較が可能になります。
広告がユーザーの目に入ることを表示ととらえ直した「vCPM」
vCPMは、CPMが基準とする表示回数を厳密に捉え直したものです。
通常、表示回数とはユーザーのブラウザへのロード回数のことを表し、スクロールしなければ表示されないページの下部の位置であっても、ロードされていればカウントされます。
一方、vCPMはロード回数ではなく実際にユーザーの視野に入ったケースを表示回数とみなして算出します。「実際には表示回数の半数以上がユーザーの目に触れていない」という調査結果もあり、そうした実情を懸念する場合によく用いられる指標です。
参照：vCPM の概要 – Google アド マネージャー ヘルプ
参照：5 factors of display viewability
工夫次第でCPM課金でも費用対効果は上げられる
現状、サイトや動画などにどれだけ誘導できたかに基づいて広告費が決まるCPC課金が選択されやすい傾向にあります。ただし目にしたユーザーに高い確率でクリックしてもらえる広告をつくることができれば、CPM課金のほうが費用対効果が高まることもあります。
また、サービスや商品の認知が必要となる段階であれば表示回数を意識した出稿がおすすめです。そのような際はCPMに着目した広告戦略の立案も検討するべきでしょう。
まとめ
費用対効果を意識した際、CPM課金で一定の表示回数を確保し、それを目にしたユーザーが高い確率でクリックしたくなるクリエイティブをつくることが重要です。それがうまくいけば、安価に認知を広げながらサイトへの誘導を図ることもできます。
CPMはインターネット広告において基本となる指標・課金形態といっていいものでしょう。もう一つの重要指標であるCPCとうまく使い分けながら施策を検討していくことが、効果的な広告運用につながります。
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