かつて、インターネットの広告といえば、バナー広告でした。アニメーションが入っていることもありましたが、基本的には文字と画像による静的な表示でした。
しかし、時代とともにインターネットの広告も、文字と画像の広告から、動画広告へとシフトしています。豊富な情報量を持つ動画広告は、静止画やテキストの広告よりも訴求力が高いといわれています。
目次
成長する動画広告
YouTubeの動画広告サービスは2006年に始まりました。2008年にFacebookとTwitterの日本語版がサービスを開始してユーザーが拡大。その後、若者を中心にInstagramが人気を博するなどしてソーシャルネットワーキングサービス（SNS）が普及していきました。次第にSNSでの動画広告も増え、動画広告市場の拡大は著しいものとなりました。
サイバーエージェント社が実施した市場調査によると、2018年に国内で使われた動画広告費の総額は1,843億円だそうです。2020年には3,289億円、2023年には5,065億円の市場規模になると見込んでいます。
参照：サイバーエージェント、2019年国内動画広告の市場調査を実施
動画広告普及の背景
動画広告が普及した要因は、大きく分けて2つあると考えられます。
スマートフォンの登場と通信回線の高速化
一つはスマートフォンの登場です。スマートフォンの画面の視認性は、“ガラケー”と呼ばれる携帯電話と比べて飛躍的に向上しました。また、スマートフォンの普及と通信回線の高速化、データ容量の大きいコンテンツの表示も可能になりました。動画広告を容易に配信・再生できる環境が整ったということです。
スマートフォンのカメラ機能の進化も一役買っているといえます。スマートフォンさえあれば、動画の撮影が簡単にできるようになりました。撮影した動画は容易にSNSに投稿することができるようになり、後述するようにSNSの普及に拍車をかけました。
SNSの台頭
もう一つの要因として、SNSが広く普及したことで、動画広告を活用できるシーンが格段に広がりました。総務省情報通信政策研究所が公表した「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によれば、2019年3月時点で、LINEの利用率は全年代で82.3％、Twitterは37.3％、Instagramは35.5％、Facebookは32.8％で、いずれも前年調査より増加しています。Twitterは10代、20代で66.7％、76.1％と高く、30代では41.6％と前年調査の31.7％から大幅な伸びを見せています。また、Instagramは全年代で前年調査から10ポイント以上の増加。女性の利用率（42.8％）が男性（28.4％）を大きく上回るなど、それぞれに特徴を持ちながら、国民の間に広まっています。
この間に動画撮影、編集、配信が手軽にできるアプリも次々と登場し、SNSを通じた動画の発信が容易になり、動画が身近な存在になりました。そうしたことから、広告効果の高いSNS向けに動画広告の出稿が増えていきます。
参照：平成30年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書
現在の動画広告のトレンド
このような状況の動画広告市場で、現在、主流となっている広告はどのようなものでしょうか？
インストリーム広告
インストリーム広告とは、動画再生中に流れるテレビCMのような広告です。
動画再生の前後や再生中に挿入され、挿入するタイミングは広告主が選べます。挿入される広告の形態はスキップが可能なスキッパブル広告とスキップが不可なノンスキッパブル広告があります。
多くはスキッパブル広告が利用されており、再生後５秒で視聴者が広告をスキップできるタイプの広告になります。インストリーム広告の需要は年々拡大傾向にあり、今後さらに発展するとみられています。
インフィード広告
インフィード広告とは、SNSやオウンドメディア、ニュースアプリなどで、上から下へ読んでいく画面の途中に挿入される広告のことです。
いかにしてコンテンツから広告へと誘導できるかがポイントになります。
インバナー広告
インバナー広告とは、所定の広告枠内に表示される動画広告です。
かつて主流だったバナー広告の動画版と考えるとわかりやすいかもしれません。インバナー広告は、コンテンツ視聴の有無にかかわらず動画の再生が始まるため、動画広告を普段視聴しないユーザー層にもリーチが可能になります。
6秒動画
6秒動画とはその名の通り、わずか６秒の動画広告です。YouTubeのバンパー広告がこれに当たります。
6秒という再生時間は短いと感じるかもしれませんが、広告主の名前を記憶したり、ブランドに対する認知度を高めたりするには十分とされています。訴求する内容をシンプルにすると高い効果を発揮します。
また、動画広告が頻繁に流れる状況を好ましくないと思っているユーザーにとっては、再生時間が短いため、受け入れられやすいと考えられます。今後は6秒動画のようなコンパクトな広告が重用されるのではないでしょうか。
参照：動画広告フォーマットの概要 – YouTube ヘルプ
動画広告の今後のトレンド
動画広告のこれまでのトレンドを取り上げてきましたが、今後はどのような動画広告がトレンドとなるのでしょうか。
縦型動画広告
縦型動画広告とは、従来の横長の動画ではなく、縦長に表示される広告のことです。スマートフォンを横向きにする必要がなく、縦向きのまま見やすく表示されるのが長所です。
スマートフォン普及を背景に、徐々に増えつつある縦型動画広告は、ユーザーにストレスを与えず、強くアピールできるため、今後ますます増えていくと予想されます。
スマートフォン向け動画制作会社のモバーシャルが2016年に実施した調査によると、動画1本あたりの長さが1分以内の場合、47％の人がスマートフォンを縦向きのまま視聴していることが判明しています。
また、「普段スマートフォンをタテ向きで使うことが多く、タテ向きでロックしている」「横向きにして持つのに慣れていないし、操作性も考えると、いつも通り縦向きの方がやりやすい」「いつも縦向きで使っているのに動画だけ横向きにするのは面倒」などの回答が多く、彼らにストレスなく広告を見てもらうためには、再生時間が1分以内の縦型広告動画を使うのが効果的といえそうです。
また、同調査によれば、女性の41.7％が、スマートフォンを縦向きにしたまま動画を見ていることがわかっています。ファッションやコスメティックスなど、女性向けの商品やサービスでは、特に縦型動画の導入が望まれます。
参照：スマホ動画の「タテ向き」視聴者の数が初めて「ヨコ向き」視聴者の数を超える！「タテ」「時短」「サクサク感」がポイントか？『モバーシャル調査』
ナノインフルエンサーの起用
ビジネスインサイダー・インテリジェンス社が2020年3月に発表した調査レポートによると、2019年に80億ドルだったインフルエンサーマーケティングの市場規模は今後も拡大し、2022年までに150億ドルに達すると予想されています。
同レポートによると、市場はフォロワーの数で勝負する「リーチ」と、専門性が高く、ターゲット層に確実にアピールできる「ニッチ」との二極化が進んでいるとのこと。その「ニッチ」を担うのが、ナノインフルエンサーです。
ナノインフルエンサーとは、フォロワー数500人〜5,000人程度のSNSアカウントのユーザーを指します。10万人以上のフォロワーを有する「リーチ」力のあるインフルエンサーのように、絶大な拡散力を持っているわけではありませんが、高い専門性を持つのが特徴です。ナノインフルエンサーが、実際に商品やサービスを体験し、その様子や感想を動画で配信することで、ターゲットに確実に訴求することが見込めます。
「宣伝」には明らかに拒否感を覚えるユーザーも存在するため、ビジネスを感じさせないナノインフルエンサーは、今後、マーケターにとって欠かせない存在となるでしょう。
参照：ECを加速させる｢インフルエンサーマーケティング｣の現在と成長予想
バーチャルインフルエンサーの起用
先述したビジネスインサイダー・インテリジェンス社の調査で注目されていたのが、「バーチャルインフルエンサー」です。
バーチャルインフルエンサーとは、その名の通り、実在しないインフルエンサーのこと。キャラクターや架空の人物を模したCGや人形を用いて、商品やサービスをアピールする動画を作成し、SNSやウェブサイト上で配信します。
2019年に、ファッションブランド「Calvin Klein（カルバン・クライン）」のタイアップ広告で、バーチャルインフルエンサーのリル・ミケーラが、SNSの人気モデルとのツーショット動画を公開し、大きな話題となりました。実在のインフルエンサーは、拡散効果が抜群でも、その方法や宣伝内容をコントロールしきれないことが、クライアントの課題でした。その点、思い通りに動かせるバーチャルインフルエンサーは、今後増えていく可能性があると思われます。
注目すべきセカンドスクリーン現象
また、マーケティングにおいて注目すべきなのが「セカンドスクリーン現象」です。
これは、「テレビやパソコンで何かを見ながら、スマートフォンで別の何かを見たり調べたりする」という行為を指しています。スマートフォンの使用時間が長くなるので、ユーザーが動画広告に触れる機会も拡大し、テレビ番組やPCでのストリーミング配信のタイミングに合わせて、関連商品やサービスの動画広告を配信するなど、セカンドスクリーンをどのように活用するかで、広告効果は大きく変わると思われます。
拡大する動画広告市場の重要ポイント
以上のように、動画広告を取り巻く環境の変化や効果がより明らかになっていくと、広告出稿のコストに対して広告効果の高さへの期待感も高まり、動画広告の市場は年々拡大していくでしょう。スマートフォンやSNSのさらなる普及、5G回線のような高速通信インフラの普及に後押しされ、ますます成長を続けると考えられます。
そうなると当然、競争は激化します。競争に勝ち抜くためには、「ナノインフルエンサー」の項目で述べたように、二極化したユーザーターゲット層にマッチした内容の動画広告の展開が必要になるでしょう。ユーザーの「見る目」も、次第に肥えていきます。動画広告から離脱されないためには、その内容にも高いクオリティが求められるようになるでしょう。
まとめ
これまで以上の成長が期待される動画広告市場で、ユーザーをがっちり掴んでいくために、押さえておきたいトレンドについて解説してみました。1分以内の縦型動画広告を使い、ターゲット層を「リーチ」と「ニッチ」のどちらに定めるのかをはっきりさせましょう。また、バーチャルインフルエンサーやセカンドスクリーン現象といったトレンドも把握しておくと、動画広告の運用がより効果的になるでしょう。
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