バナー広告の費用対効果は？改善のポイントと効果測定の仕方を紹介

ひと口にインターネット広告といってもその種類は、検索連動型広告、動画広告、SNS広告、アフェリエイト広告など多岐に渡っています。

そのなかでも、インターネット広告の黎明期から存在し、今でも頻繁に見かける広告がバナー広告です。

今回は、さまざまな種類の広告があるなかで、いまだに存在感を見せつけているバナー広告の費用対効果や改善ポイント、効果測定の方法をお伝えします。

バナー広告の基本的な特徴

ディスプレイ広告とも呼ばれるバナー広告ですが、基本的には認知度向上やアクセス増加などを目的として、Webサイト上に貼られるバナー状の広告です。正方形や横長、縦長などWebサイトのデザインによっても異なりますが、目につきやすい派手な色やキャッチコピーで、ユーザーの視覚に強いイメージを与えます。

バナー広告は、ターゲティング手法がさまざまあり、過去サイト来訪したユーザーに対して広告を配信するリターゲティングや、媒体の保有しているデータを活用してターゲティングするデモグラターゲティングなどがあります。

また、前述したようにバナー広告は認知や興味関心を持ったユーザーに自社のWebサイトへの訪問を促すのが大きな目的です。そのため、バナー広告を配信する際には、他の広告との連動性や、予算の割り振りかたを検討する必要があります。

一般的なバナー広告の課金システム

バナー広告の課金システムは大きく4つに分けられます。

ただし、費用相場は掲載されるメディア、掲載される場所によって大きく異なります。また、予算に応じて広告主が上限を設定できるため、かかる費用は数万円から数千万円になる場合も珍しくありません。

期間保証方式

予め掲載期間が決まっていて、その期間内で広告が表示される方式です。

表示回数が想定されたものより少なかった場合でも課金額が下がりはしませんが、その分、ほかの課金システムの比べ、表示単価は安く設定されています。

課金方法：想定表示回数×固定表示単価

インプレッション保証方式

バナー広告が表示された回数に応じて課金される方式です。
1,000インプレッションごとに費用が発生するのが一般的ですが、単価は競合の強さによって変動します。

課金方法：表示回数×表示単価

クリック方式

バナー広告がクリックされた回数によって課金される方式です。
クリック単価は検索連動型広告と同様、入札方式のため、競合の強さによって変動します。

課金方法：クリック数×入札価格

成果報酬方式

バナー広告がクリックされ、商品購入というコンバージョンが達成された際に課金される方式です。どんなに表示、クリックされても課金されませんが、その分、コンバージョンした際の費用はほかの方式よりも割高です。

課金方法：商品代金×（商品代金×決められた％）

バナー広告の効果測定方法

バナー広告で効果測定を行うためには、まず、ターゲットユーザー、目的、計測指標の3つの設定を行います。

ターゲットユーザーの設定

自社の商品がターゲットとするユーザーを設定します。
誰に向けて広告を出稿するのかが決められなければ、出向先のWebメディアも決められません。

目的の設定

商品の認知、Webサイトへの誘導。商品購入など、広告を出稿によってどういった目的を果たしたいのかを設定します。これにより、広告のキャッチコピーや内容が決まります。

計測指標の設定

Webサイトへの誘導が目的であればクリック率、商品購入が目的であれば、コンバージョン率など、広告を出した際、どの計測指標を重視すべきかを設定します。

バナー広告の効果検証で主に使われる計測指標と費用対効果

次に実際に効果検証を行う際、主に使われる計測指標について説明します。

効果検証で主に使われる計測指標

クリック率

広告経由でどれだけのユーザーを自社Webサイトへ誘導できたかを見る指標です。

算出方法：（クリック回数÷表示回数）×100

コンバージョン率

広告経由で自社Webサイトに訪問したユーザーがどれだけ商品購入にまで至ったかを見る指標です。

算出方法：（コンバージョン数÷クリック数）×100

広告費用対効果

広告費用として投資した金額に対し、どれだけの売上を達成できたかを見る指標です。

算出方法：（広告経由の売上÷広告費用）×100

ライフタイムバリュー（LTV）

日本語で顧客生涯価値と訳されるもので、顧客が生涯の間にどれだけの利益を企業にもたらせたかを見る指標です（頻度や期間は1年間で算出します）。

算出方法：

• • 1．顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
  • 2．顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
  • 3．（売上高 – 売上原価） ÷ 購入者数（平均顧客単価×購買頻度×継続購買期間）
  • 　　－（新規顧客獲得費用+顧客維持費用）

認知度の計測について

認知度は簡単に数字にはできません。
そのため、必ず広告を出した後にユーザーアンケートを行い、数値化するようにすることが重要です。

調査会社に依頼して認知率がどれだけ向上したのかなど計測も可能ですが、各広告メディアにおいても一定の予算のハードルはあるものの、サーチリフト調査や、ブランドリフト調査なども行うことができます。

バナー広告の費用対効果を向上させるための改善方法

広告の費用対効果を検証し、思ったような数字が残せなかった場合、改善をしなくてはなりません。
ここではそのなかでも主な改善策として4つの方法を紹介します。

出稿先の見直し

費用対効果が上がらない理由としてまず考えるべきは、ターゲットユーザーの見誤り、もしくはターゲットユーザーが訪問すると想定した出稿先の見誤りです。

改めてターゲットユーザーを見直す。または出稿先を変えてみるといった施策を行います。

広告内容の見直し

インプレッションやクリック数が伸びないのは、広告が目立たない、内容がユーザーの欲求と合致していないなどが考えられます。

改善方法としては、複数の広告を作成し、ABテストを行う、色をもっと目立つものにする、キャッチコピーの再考です。

誘導先のWebページを改善する

広告の費用対効果が向上しない理由は、広告自体ではなく、誘導先のWebページに問題がある場合があります。

広告内容と誘導先のWebページの内容を一致させる、フォームの改善を行うなど、Webページの改善も費用対効果向上対策としては効果的です。

Webサイトに誘導したユーザーへのアフターフォローを行う

Webサイトに誘導まではしたものの、商品購入には至らず離脱してしまったユーザーは、Webページに問題があった以外にも、いますぐに商品を購入したいとは思っていなかった場合もあります。

そうしたユーザーも訪問する場合を想定し、メールマガジン登録への導線をわかりやすく表示する、TwitterやFacebookのフォローを促す、リターゲティング広告を利用するなど、再訪してもらえる施策も忘れてはなりません。

まとめ

バナー広告は商品購入を目的とする場合ももちろんあります。

しかし、それ以上に興味関心段階のユーザーに対する認知獲得やWebサイトへの誘導が主目的となる場合がほとんどです。そのため、短期間で結果を出すのではなく、PDCAを回しながら、中長期的な視野を持ち、運用していくことが、費用対効果の向上にもつながっていくでしょう。