動画広告の効果測定はどうやればいい？効果測定に必要な指標も紹介

YouTube広告に代表される動画広告は、非常に効果の見込める方法です。しかし、実際に出稿したあとの効果測定については、どのようにすればよいのか分からない方も多いと思います。そこで当記事では、動画広告を正しく効果測定するために必要となる重要な指標や、改善するためのポイントについて詳しくご紹介します。

KPIとは？動画広告の効果測定に必要な指標を理解しよう

KPIとは、動画広告の効果測定（出稿した広告がどの程度の効果を発揮したか把握すること）を行う上で重要となる指標です。「Key Performance Indicator」の頭文字をとった語で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれています。

動画広告でのKPIでも、何を目標とするかによって、求めるべき数字や種類が変わってきます。たとえばユーザーに何らかの行動を促進させることが目的であれば、単なる視聴回数ではなく、クリックされた数や問い合わせの数などをKPIに設定します。そのためにどのような施策を打つのがよいか検討することが、動画広告の成果を上げるポイントになります。

動画広告の効果測定を行う上で注目すべき指標

動画広告のパフォーマンスを計測する際に参照となる指標には、いくつか種類があります。ここでは、基本となる指標について解説します。

視聴回数（再生回数）

一般的な動画共有サービスにおいても、ほとんどで動画の再生回数が表示され、再生回数が多いほど人気動画として認知されます。まずはユーザーに見てもらうことが重要なので、真っ先に確認すべき指標といえます。
しかし、先ほど例に挙げたように、ユーザーの行動促進が目標な場合、クリックなどのアクションがなければ、視聴回数が多くても意味はありません。また、広告メディアによってカウントの基準に差があることにも注意が必要です。

表示回数（インプレッション）

広告が表示された回数のことをいいます。PVと混同されがちですが、インプレッションは表示されるたびに表示回数がカウントされていきます。
表示に比べて視聴回数が低い場合は、広告の位置や記事の流れ、サムネイルやタイトル、キャプションなどを見直す必要があるでしょう。

視聴率・完全視聴率

視聴率は、テレビの世界ではお馴染みの言葉ですが、動画広告の場合では「再生率」を意味し、視聴回数を表示回数で割った数字になります。

たとえば、動画のあるページが100回表示され、そのうち30回再生されると視聴率は30%となります。
また、最後まで動画が視聴された数を「完全視聴数」や「再生完了数」といい、その比率を「完全視聴率」「視聴完了率」などと呼んで重視します。動画を最後まで視聴したユーザーは、強い関心を持っている可能性が高いといえ、逆にこの数字が低い場合は視聴率が高くても関心が低く改善が必要です。

総再生時間・平均総再生時間

「総再生時間」とは、動画が再生された時間の合計のことです。これを再生回数で割ることで、平均総再生時間を算出できます。

たとえば3分間の動画が100万回再生され、その平均時間が30秒だった場合、総再生時間は50万分です。同じく3分の動画があり、50万回再生されて平均時間が2分であれば、総再生時間は100万分となります。再生回数だけ見れば前者のほうが優位に見えますが、総再生時間で見ると後者のほうが2倍に上ることが分かります。
実際のところ、冒頭の30秒しか見られない動画より、回数は少なくても長時間見られている動画のほうが、ユーザーに受け入れられていると判断ができます。

クリック数・クリック率

動画広告は多くの場合、ただ見るだけではなく、そこから個々の商品やサービスにつなげるリンク先が設定されています。クリック数とは、ユーザーが広告をクリックした回数のことです。広告が何回クリックされたか、表示回数に対してどれだけの人がクリックしたかも指標となります。また、クリック率はクリック数を表示回数で割った数値のことで、クリック率が高いほど、ユーザーが求める情報に即した広告内容になっているといえます。

コンバージョン数・コンバージョン率

動画広告の最終的な目標となるのは、実際に商品の購入につなげたり、問い合わせや資料請求などの行動につなげたりすることです。そうした行動を取ったユーザーの数を「コンバージョン数」といい、その比率を「コンバージョン率」といいます。

一般的なマス広告では、実際の効果を正確に測ることは困難ですが、デジタル的に履歴を把握できるネットでは、その広告がどの程度の効果を生み出したかを数値化できます。そのため、KPIにおいては非常に重要な項目です。

動画広告の効果測定を正しく遂行するためのポイントは？

広告の効果を測定する場合、先述した指標で確認することが求められます。ここでは、正しい効果測定を行うための重要となるポイントを2つご紹介します。

広告の目的ごとにKPIとして設定する指標を定める

定めるべきKPIは広告の目的によって変わってきます。企業やブランド、具体的なサービス・商品などの「認知度向上」を目指すならば、表示回数や視聴回数に注目しましょう。
そこから内容をより深く理解し、比較などを求める「検討訴求」を目的とするのであれば、完全視聴率や総再生時間、平均総再生時間などをKPIに設定します。

さらに資料請求や購買などの「行動促進」につなげたい場合は、クリックやコンバージョンの数・比率などが、設定すべき指標となります。
個々の目的に応じて適切な指標をKPIに設定し、成果の向上を目指すことが、正確な効果測定を行う上で重要です。

PDCAサイクルを意識して継続的な改善を行う

動画広告を成功させるためには、各種の指標の数値を取得し、その結果をもとにPDCAサイクルを回して継続的な改善を行う必要があります。
目的に合った計画を作成（Plan）し、それを実際に運用（Do）したのち、結果を集計分析（Check）して、改善および次の策を実行（Action）する、という一連の流れを繰り返すことによって、管理業務を改善していく手法をいいます。

動画広告におけるPDCAサイクルとしては、以下の例が挙げられます。

• ・Plan：目的に沿った動画広告のクリエイティブなどの計画
• ・Do：計画した動画広告の実際的な運用
• ・Check：広告の配信結果の集計・分析
• ・Action：分析結果に基づいた改善策の実行

設定したKPIに基づき効果測定を行うのはもちろんですが、よりよい成果を上げるためにはその結果を分析し、クリエイティブの変更や広告ごとのパフォーマンスの違いから、何が成果へ結びつく要素なのかを仮定して、次の施策に活かすことが大切です。

まとめ

動画広告では、さまざまな指標がありますが、広告の目的やターゲットに合わせた指標で効果測定を行い、細かいスパンでPDCAを回していき改善を行うことが大切です。また、そのためにはターゲットとなるユーザーに合わせた動画広告が必要となりますが、動画を作成するためには時間やコストがかかります。
しかし最近では、動画制作ツールやアプリなど、自社で簡単に動画を作成できるツールが数多くでています。自社で動画を作成することで、PDCAの結果をすぐに反映させることができるため、継続的な改善が可能となります。