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動画広告活用の目的は?活用の効果や制作のポイントを解説

動画マーケティング

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌といった既存の大手メディアだけでなく、スマートフォンやパソコンなどを使い、個人のブログやSNSを通して情報を得ることが増えてきました。また自分自身でも情報を発信するのが最近では当たり前になってきました。

スマートフォンが高性能化したこともあり、単に動画を見るだけでなく、自分自身で撮影や編集をして、情報発信する人が増えています。TwitterやInstagram、TikTokなど多くのソーシャルメディア(SNS)も、アプリ内で撮影・編集機能を提供しています。私たちにとって動画制作は、とても身近なものになりました。

多くの企業がいま動画広告制作に注力している

そうしたことから、今、多くの企業が動画広告の制作に力を入れています。統計分析のシステム企画・開発を行う株式会社サイカが2019年5月に実施した「過去1年の間に動画広告への投資割合はどのように増えたか」というアンケートでは、42.1%の企業が「増加した」と回答しています。「減少した」という回答はわずか3.3%でした。

参照:企業の広告宣伝担当者200人超に聞いた 動画広告の活用実態アンケート調査

動画広告を活用すると、どのような効果が生まれるのでしょうか?
例えば、物販では売上増加です。アパレルブランドの株式会社ウィゴーは、自社のファッションアイテムをモデルが着用している動画を、Instagramのストーリーズ(動画配信機能)に投稿し、商品イメージや着用感などを伝えています。画像配信と動画配信で比較したところ、動画配信はセッション数(ECサイトへのリンクのクリック数)が150%増加したそうです。その結果、ECサイトの収益は133%改善し、購買数は174%に増加しています。

参照:VIDEO BRAINの利用をきっかけに、1カ月で Instagramのフォロワー 1万人増加

このような物販の売上増加だけでなく、企業の認知度やイメージアップにも、動画広告は効果的です。マーケティング戦略に動画を取り入れる企業が増えているのは、当然の結果ではないでしょうか。

動画広告の目的

動画広告の目的を、ここで改めて確認してみましょう。オンラインビデオ総研とデジタルインファクト社が2015年に実施した調査によれば、企業の「動画広告の出稿目的」は、パーセンテージの高い順に、以下のようになっています。

  • ・商品の認知獲得:91.7%
  • ・ウェブサイトへの誘導:50.0%
  • ・ブランド想起率の向上:45.8%
  • ・詳細理解の促進:33.3%
  • ・ウェブサイトからの購買促進:25.0%


参照:サイバーエージェント、動画広告に特化したオンラインビデオ総研を設立。第一弾として、企業の動画広告の利用状況に関する調査を実施

この結果から分かるのは、必ずしも広告主は直接的な商品購入に誘導したいと思っているわけではなく、それよりも企業や商品の認知率アップを重視していることです。

効果的な動画広告とは


ニールセン社が2017年に実施した調査データ「Nielsen Video Contents & Ads Report 2018」によると、動画広告を見たことが、その企業や商品を「知るきっかけになった」と回答した人が45%。また「好きになった」21%「購入した」17%いることが分かりました。

参照:有料インターネット動画の利⽤率は昨年から 8 ポイント増加し 22%に〜ニールセン 動画コンテンツと動画広告に関する視聴動向レポートを発売〜

動画広告はこのように、企業やブランドの認知度をアップさせ、イメージ向上や購買促進に結びつくことが分かっています。
広告動画を見て商品やサービスを購入する消費者は、「関心」→「理解」→「納得」→「判断」→「購入」というステップをたどるといわれています。この5段階で、動画がどのように効果を発揮するのか、順に見ていきましょう。

関心:ブランディング動画・ティザー動画


参照:富士住建新CM(ロングバージョン)

消費者に関心を持ってもらうためには、まず、ターゲット層の目に留まる動画を制作する必要があります。そのためには、ブランディング動画やティザー動画が有効です。

「ブランディング動画」とは、企業や商品の好感度を上げることを目的とした動画です。知名度を上げるというよりも、企業や商品の持つイメージ、世界観を認識してもらうことを重視して制作します。
ブランディング動画は住宅や高級時計などのような高額商品を扱う企業で利用される傾向があります。イメージや世界観を伝え、消費者からの共感を得ることを目的にしています。ストーリー性を持たせて、消費者の印象に残りやすくするのも有効です。

「ティザー動画」とは、もっと知りたいと思わせることを目的とした動画です。ティザーは英語で「じらす」という意味で、新商品を予告する際、実物をじっくり見せるのではなく、シルエットにしたり、遠景で見せたりする演出が使われます。

理解:商品・サービス紹介動画


参照:スーパーサマーセールファイナルCM2

「理解」とは商品やサービスを知ってもらうことです。関心を抱いた消費者には、商品やサービスを紹介する動画で、その魅力やメリットを端的に伝えると良いでしょう。
商品・サービス紹介動画は、目玉商品、価格、サービスに関する情報を消費者に分かりやすく伝える動画です。できるだけシンプルに、ポイントを絞った内容にすることが重要です。どうしても詳細を伝えたい場合は、動画内にWEBページへリンクする導線(CTA:コールトゥアクション)を用意すると、スムーズに誘導できます。

納得:商品・サービス説明動画

「納得」とは、商品やサービスの価値を知り、得られるメリットが、納得できるものかどうかを考えるプロセスです。

関心を持ち、理解を示す消費者に、その価値を知ってもらうために活用すべきなのは、商品・サービス説明動画です。この段階では、「対価を支払うのにふさわしいものだ」と納得してもらわなければなりません。そのため、「理解」のステップよりも、さらに詳しい情報提供が必要です。

  • ・他の商品と比較して優れているポイント(数値データを利用)
  • ・消費者が商品を購入することで得られるメリット

こうした情報を盛り込み、商品を購入すると得られる結果を伝えます。買い手目線で、疑問や不安が解消される動画にすれば、さらに深く納得してもらえるでしょう。

判断:顧客の声動画、事例紹介動画

「判断」とは、購入への最終ステップです。さまざまな情報を与えてきた消費者を購入に至らせるためには、もう“一押し”が大切です。その際、顧客の声や事例を紹介した動画が役立ちます。

顧客の声を紹介する動画は、消費者が抱える不満や問題に対して、購入者がその商品やサービスを使ってどのように解決したのか、生の声や意見を紹介する動画です。その際、企業にとって都合のいいことや売り文句を盛り込むのではなく、購入者の率直な感想を紹介すると、動画に説得力が生まれて、消費者の共感が得られます。

事例紹介動画は、購入者が実際に使っている様子を紹介する動画のことです。購入者の生の声に加えて、商品やサービスの使用イメージが明確になるため、相乗効果でより深く消費者に納得してもらえる効果があります。

どちらの動画も、購入者から寄せられた「顧客の声」がベースになっています。購入者の感想や意見は、今後のマーケティング戦略に活用できるので、普段からアンケートなどを実施して収集しておくことをお勧めします。

購入:取り扱い説明動画、FAQ動画、アップデート情報動画

「購入」とは、商品やサービスを購入するという行動を起こさせ、そして購入後にリピーターとして囲い込むための最終プロセスです。

購入者に対して、リピーターになってもらうために重要なのが、継続的な情報提供です。取り扱い説明動画やFAQ動画、アップデート情報動画などが、これに当たります。こうした動画は、すでに購入したユーザーだけでなく、これから購入する可能性がある消費者に、アフターフォローの良さをアピールする手段としても有効です。その安心感が、購入に結びつくこともあります。
また、動画で常に新しい情報を配信することで、SNSでのお気に入り登録、YouTubeでのチャンネル登録などに誘導し、新たな商品の購買へとつなげられる可能性もあります。

まとめ

マーケティング戦略に有効な動画広告ですが、ただ作ればいいというものではなく、目的に合わせて、適切な動画を制作することが何より重要です。目的を明確にすれば、動画広告の質は格段に向上します。クオリティの高い動画は、さまざまな場面で活用でき、ブランド力や売上アップという効果をもたらします。
とはいえ、動画制作のスキルやノウハウを持っている企業は、まだまだ少ないのではないでしょうか。そんなときは、動画制作に便利なツールを利用しましょう。ツールを利用すれば、質の高い広告動画が簡単に制作できるため、負担が減り、継続的な動画配信が可能です。


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