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動画広告の効果を測る指標について徹底解説

動画マーケティング 動画広告の効果を測る指標

動画広告がどれくらい効果的なものになっているのか?それを教えてくれるのが、数値から算出される指標です。動画広告の指針となる指標がなにを意味するかが理解できると、計画的かつ論理的な動画制作が可能になります。

動画広告のおもな指標は4つ

動画広告がどのように見られ、求める効果を生んだかを客観的に測定する際に用いられる、基本的な指標を4つをご紹介します。

視聴回数

動画広告が視聴または再生された回数のこと。

視聴完了率

動画広告が再生された回数に対する、最後まで再生された回数の割合です。
動画が最後まで中断されずに視聴されている程度を表します。

クリック率

「ユーザーが開いたページに動画広告へのリンクが表示された回数」に対する、クリックされた回数を示します。

コンバージョン数

ユーザーがリンクをクリックして動画広告を閲覧し、その広告ごとに設定された目的(商品の購入や会員への登録など)を果たした数です。最終的に向上を目指すことになる指標といえます。

注視すべき指標の選び方

注視すべき指標は、動画広告を通じて何を目指すかによって変わってきます。
「認知」「検討」「購入」の段階でそれぞれ重要とされる指標はどのようなものでしょうか?

商品やサービスの認知度向上の場合

商品やサービスを知ってもらいたいという「認知」の段階で意識すべき指標は、「視聴回数」に加え、「インプレッション」や「リーチ」などと呼ばれる指標です。

インプレッションは、ユーザーが開いたページに、動画広告が表示された回数のことをいいます。
動画が再生された回数は問いません。

インプレッションに関するルールは媒体によって違いがあります。
開いたページの「ユーザーが目にした部分」に動画広告が表示された場合だけをカウントするケース、どこであってもそのページに動画広告が存在すれば全てをカウントするケースなどがあります。

リーチは動画広告が表示されたユーザーの人数を指します。
インプレッションは同じユーザーが繰り返し動画を表示させた場合でもカウントされますが、リーチではカウントされません。いかに幅広いユーザーに広告が届いているかを測る指標です。

多くのユーザーに購入を検討してもらいたい場合

一歩進み、商品やサービスを購入してもらうことを目指す段階では、「クリック率」や「コンバージョン率」といった指標がよく注目されます。

クリック率は、動画広告が表示され、その動画広告に設定されているリンク先に遷移した割合を出すための指標です。動画を視聴させ、どれほどのユーザーを流入させることができたのかといった指標となります。
もしクリック率が低いときは、動画の内容がユーザーに対し魅力的と思わせることができていない可能性があるので、クリエイティブを変更するといいでしょう。

コンバージョン率は、動画を見たユーザーがサイト流入し、その中のユーザーの何割が目的としている指標に至ったかを見る数値です。動画を見たあとに別のリンクを通じて購入につながるケースもあるので、そうした行動の検証も行いながら、総合的に評価する必要があります。

ブランドリフトとサーチリフトについて

ブランドリフトとサーチリフト

動画広告によって自社の印象がどう変わったか?いわゆるブランディング効果は、コンバージョンなどを見ているだけではわかりません。
そうした領域では、先ほど触れたブランドリフト、サーチリフトといった調査を行う企業が多くあります。

ブランドリフト、サーチリフトについて

ブランドリフトは、アンケートを通じて商品やサービスに対するブランドイメージを確認する調査法です。
動画広告を通じて、認知度やメッセージの想起、好意、購入の意向などがどのような変化をしたかというデータから、動画広告の効果を探ります。

サーチリフトは、広告の出稿を通じて関連指定した特定のキーワードにおいて、検索数がどの程度増えたかを確認するものです。動画広告がきっかけとなり、商品やサービスを検索する人がどれくらい増えたかという変化を見ていくものです。

アンケートの実施

アンケート調査が必要となるブランドリフトですが、調査には大きく「インバナーサーベイ」と「リードバナーアンケート」の2つの方法があります。
「インバナーサーベイ」と呼ばれる方法は、ページ上にディスプレイ広告として表示させたアンケートページで、ページを遷移させることなくユーザーの回答を募るものです。

もう一つの「リードバナーアンケート」は、ディスプレイ広告から回答用のページに誘導し、そこで回答をつのるものです。インバナーサーベイは、ページの遷移を求められないため多くのユーザーから回答が得られるというメリットがあります。
一方、リードバナーアンケートはより多くの質問が設置できることや回答精度が高くなるというメリットがあります。

動画広告の指標の調査方法

動画広告のパフォーマンスを測る各種指標の算出には、無料でも提供されている解析ツールの利用が便利です。
ブランドリフト調査についても、広告配信プラットフォームなどによるサービスが提供されています。

Googleアナリティクス

動画広告から自社サイトなどへの流入、コンバージョンなどを測るときには、Googleが提供している解析ツール・Googleアナリティクスも非常に有用です。

ブランド・サーチリフトの調査

ブランドリフト調査は上記のような機械的な解析ではできませんが、GoogleやFacebook、Yahoo!JAPANといった広告配信プラットフォームが提供するサービスの利用や、調査会社に直接依頼するかたちで行うことができます。

動画広告はPDCAを回すことが重要

よりよい動画広告をつくるには、まずモニタリングすべき指標と目標を適切に設定すること。
動画配信後はそれらの指標の動向から課題を見出し、修正案に沿って動画そのものを改善していくPDCAサイクルを回していくことが重要です。

当初のプランに従い動画を更新し続けるのではなく、フィードバックされるデータをよく読み取り、改善を図っていけるかが効果的な動画広告づくりにおけるポイントといえるでしょう。

まとめ

データが示す課題にフレキシブルに対応し、よりよい動画を継続して仕上げていくには、自由度が高く、操作が簡単な動画編集ツールの力が必要になってくる場面も多いでしょう。

動画制作初心者でも手軽にクオリティの高い広告動画が生成できる動画編集ツールを利用し、視聴者に購買行動を促すSNS動画の制作を始めてみましょう。


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