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ROASを改善するには?事例や活用方法について紹介

Webマーケティング ROASを改善するには

広告費に対する売上を示すROASは、広告を運用するにあたり重要な指標です。
ROASを考慮することで、効果的な予算計画を立てられるようになります。

この記事では、ROASについて解説していきます。
ROASの改善方法や活用方法についてもまとめていくので、広告運用の参考にしてください。

広告指標の一つである「ROAS」とは

ROAS(Return On Advertising Spend)とは、広告費用対効果のことです。
広告費に投入した額に対し、どのくらい効果が出たのかを表す指標になっています。

数値は次の計算式で算出します。

ROAS=広告経由の売上÷広告費用×100(%)

例えば、広告費に100円を投入して500円を売り上げた場合は、ROASは500%です。

施策ごとにROASを算出することで予算計画が立てやすくなり、予算配分の適正化が可能になります。
似た言葉に、CPAというものがありますが、こちらはCV1件を獲得するのにかかった費用を表します。

ROAS改善は売上向上に繋がるのか

「広告費を抑えつつ売上を上げたい」と多くの広告主が思うでしょう。
そのためにはROAS改善の施策が必要になりますが、ROASを改善した結果、売上が減少したという失敗事例もあります。

その実例ではサイト分析し、CVの確度が高い媒体に集中して予算を振り分け、評価が低い媒体への予算を抑制した結果、1カ月後は売上とCV数を維持したままROASが向上しました。
しかし、1カ月半後にはセッション(ECサイト訪問数)が減少し始め、それに伴い売上も下がってしまいました。

これは、ROAS改善が売上減少につながった訳ではありません。
アトリビューションを考慮しなかったため、失敗したと考えられます。

アトリビューションとは、直接成果につながった接点だけではなく、成果に至るまでのさまざまな接点にそれぞれ貢献度を割り当てるという考え方のことです。

事例では、CVの確度が高い媒体のみに広告を絞っていましたが、顧客行動は「知る→興味を持つ→検討する→購入する」が基本です。
しかし、「知る・興味を持つ」という段階に配慮できていなかったため、その後の「購入する」に至った顧客が減少してしまいました。
まずは、潜在顧客にECサイトへの興味を持ってもらう機会を作ることが重要です。

また、事業には一定の広告費がかかります。つまり、必要以上に広告費を減らすことにより売上が下がるということです。ROAS改善はただ広告費を下げることを目的にしてはいけません。
必要な広告費をどのように配分するかを考え、配分の最適化を行う必要があります。

ここであげた事例では、潜在顧客に向けた広告費を増やし広告費の再配分を行ったことで、ROASと売上を改善していきました。正しくROASを改善することにより、売上向上にもつながるのです。

参照:アトリビューション分析に欠かせない2つの視点とは? ~ アドテック東京2017でAZ様と”ここまで話して大丈夫?”なトークセッション

ROASの改善方法

ROASの改善方法

次に、ROASを改善する方法を紹介していきます。

ROASの現状を確認する

まずは、現状のROASを確認してみましょう。媒体・クリエイティブ・キーワードごとにROASを算出します。

媒体を見直しする

媒体には、GoogleやFacebook、Twitterなどさまざまあります。ROASの値の高いものを中心に予算を振り分けましょう。

しかし、数字だけを見て予算配分をしてしまうと、失敗する可能性があります。
例えば、広告を見て商品が気になっても、その広告から購入せずに別のルートから購入するパターンがあります。このパターンを視野に入れず、数値が低い広告に費やす予算を極端にカットしてしまうと、機会損失を招き売上が減少してしまうため注意が必要です。

予算配分をおこなう際は、アトリビューション分析を的確に行いましょう。

クリエイティブを見直しする

クリエイティブの改善も効果的です。
リスティングではテキストベースのクリエイティブを、ディスプレイ広告のクリエイティブには画像や動画などさまざまあります。
ROASを元にどのクリエイティブで高い効果が見込めるのか確認し、改善しましょう。

広告掲載場所を見直しする

リスティング広告においては入札しているキーワードの見直しをすることもおすすめです。
検索クエリレポートなどを確認して、実際にCVがついている検索語句などに広告表示させることで、効率的になる可能性が高いです。

ディスプレイ広告ではターゲティングリストやプレースメントの見直しをすることがおすすめです。
プレースメントでは特に獲得がついていない配信面なのに、コストが多く使用されているなど効果の悪い配信面を除外することが重要です。

まとめ

ROASは改善することで、売上の向上につながりますが、ROASやCPAばかりを見てしまうと、結果として効果が縮小していき、売上が減少する可能性があります。
そうならないためにも、アトリビューション分析をおこない、顧客行動に沿ってROASを改善することが必要不可欠です。媒体やクリエイティブ、キーワードを見直し、ROASの改善につなげましょう。

また、ROAS改善には広告費の最適な分配も重要ですが、効果的な広告を使用することも重要です。
そこで近年、効果が高いとされているのが動画広告です。動画広告は情報量が高くユーザーの興味を引きやすいため、高い効果を得られるでしょう。
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