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One to Oneマーケティングとは?具体的な手法についてご紹介

Webマーケティング One to Oneマーケティング

「One to Oneマーケティング」は顧客との良好な関係を構築し、LTV(顧客生涯価値)を高めるために必須の考え方です。画一的なアプローチによるマスマーケティングや、リピーターを獲得できないビジネスモデルに限界を感じている企業などが導入し始めている傾向があります。

この記事では、One to Oneマーケティングとは何か、具体的にどのような手法があるのか、メリット・デメリットなどについて紹介していきます。

「One to Oneマーケティング」とは?

One to Oneマーケティングとは、一人ひとりの顧客のニーズに合わせて自社の商品・サービスを提供するマーケティング手法のことです。One to Oneマーケティングの対極にあるのがマスマーケティングで、多数の顧客を一律に扱うため広告方法、営業、接客などの方法が画一化されています。

One to Oneマーケティングは、ドン・ペパーズとマーサ・ロジャーズの「ONE to ONEマーケティング―顧客リレーションシップ戦略」という本で記述したコンセプトです。
「顧客リレーションシップ戦略」と定義されており、顧客との関係構築や関係維持の重要性を示しています。

そのため、精度の高いターゲティングや商品のバリエーションを増やすことを目的としたマーケティング手法とは少し異なります。

One to Oneマーケティングの実現方法

詳細なユーザー情報がオンラインで集められるようになったことから、One to Oneマーケティングが注目され始めました。ここでは、One to Oneマーケティングを実現する主な方法を紹介します。

Cookieを利用した「リターゲティング広告」

リターゲティング広告とは自社サイトにアクセスしたユーザーに対し、他のサイトやアプリケーションなどの広告枠に、自社の商品情報を表示する広告のことです。
興味を持っているユーザーにもう一度広告を表示させることで、自社サイトや購買・申し込みに誘導します。

これが実現できる理由には、Cookie(クッキー)と呼ばれる識別情報があります。
Cookieにより、ユーザーが最近訪れたWebサイトなど把握することができます。

例えば、Googleが管理している広告枠では、Googleアカウントにログインしていないユーザーに対しCookieを使い、関心がありそうな広告を表示しています。

詳しいユーザー情報がないため、それほど精度の高いOne to Oneマーケティングができないのがリターゲティング広告の特徴です。しかし、新規顧客開拓や認知度アップのための広告としては効果的です。

アカウント情報を利用した「SNS広告」や「レコメンデーション」

Google アカウントにログインしている場合や、TwitterやInstagramなどのSNSにログインしている場合は、ユーザーのより詳しい情報が分かります。

例えば氏名、住所、興味がある分野、フォローしているアカウント、広告へのアクセス履歴などがあります。
登録している情報にもよりますが、これだけ詳細なユーザー属性があると、効率よくアプローチができます。

例えば、お気に入りと思われる音楽やファッションをレコメンデーション(おすすめ商品を表示する)など。
また、消耗品が切れそうな企業の購買担当者に対し商品補充を促すメッセージを送信するなども可能です。

アカウント情報を活用した広告では、まだ購買履歴や自社サイトへのアクセスがない潜在顧客にもリーチしやすいメリットがあります。特に各SNS媒体で利用できるターゲティング機能を使うことで、顧客が求めていそうな商品・サービス情報を配信しやすいのが特徴です。

また、双方向コミュニケーション手段があることから、顧客とのリレーションシップを構築しやすいです。
最近では、ターゲットに合わせて動画シーンを入れ替えるなどした、動画広告(パーソナライズド動画)を配信し業績を伸ばす企業も増えてきました。

CRM(顧客管理システム)を活用した「DM」「電子メール」

CRM(顧客管理システム)は顧客と良好な関係を構築することを目的としたITシステムのため、多くの企業はOne to Oneマーケティングを導入するためにCRMを活用しています。

CRMを利用することで、例えば「従来顧客全員に送っていたDMや電子メールを、コンバージョンに近い顧客だけに送る」などの施策が実施できるようになります。

また「顧客ごとに違う内容のDMを配る」「購入履歴に応じたクーポン券をアプリ経由で配布する」などもOne to Oneマーケティングを活用することで可能です。

自社の顧客データを活用する際には、ユーザーに対する配慮も必要です。
例えば「購買が途絶えている顧客に対して何度もDMを送る」「自社サイトへのアクセスがあった直後に営業電話をかける」などは逆効果になりかねないため、注意しましょう。

One to Oneマーケティングのメリット・デメリット

One to Oneマーケティングのメリット・デメリット

ここでは、One to Oneマーケティングのメリットとデメリットについてそれぞれ紹介します。

メリット

売上につながりやすい

One to Oneマーケティングでは、ターゲティングによる広告配信や自社サイトでのリコメンデーションなど、ユーザーごとにニーズがありそうな情報を配信します。そのため購買につながる確率も高くなります。

広告の費用対効果を大きくできる

通常、ターゲティングの精度が高くなるほど広告配信先を少なくできます。
例えば、不特定多数に向けた新聞、雑誌、Web広告(ディスプレイ広告)よりもリターゲティング広告の方が、少ない広告配信先でより効果的なアプローチをすることが可能です。

また、アカウント情報や顧客情報をもとにしたOne to Oneマーケティングでは、更に広告の費用対効果を高めやすい傾向があります。

顧客満足度を高められる

One to Oneマーケティングの施策は、顧客をVIP待遇するようなものです。
例えば、ユーザーの肌質にあった化粧品を勧めたり、リピーターの特典を付けたりすることで、好ましい顧客体験につながりやすく、顧客満足度を高められます。

One to Oneマーケティングは、リレーションシップマーケティングを土台としているため、顧客満足度を向上する施策と相性が良いでしょう。

デメリット

フリークエンシーが発生しやすい

同じ顧客に何度も同じ広告を配信するなど、余計なアプローチを繰り返してしまうことをフリークエンシーといいます。先ほども少し触れましたが、One to Oneマーケティングには「既存顧客との関係を保ち続ける」「特定の傾向を持つユーザー層に重点的にアプローチする」という傾向があるため、逆にフリークエンシーを発生させやすい要因となることに注意が必要です。

SNS広告やWeb広告ではフリークエンシーコントロール機能が使えるものが多いため、活用してみると良いかもしれません。自社の顧客リストを使う場合は、CRMの機能などを用います。

まとめ

One to Oneマーケティングは、ターゲット層を絞り込むことや、クリエイティブを使い分けることなどとの施策と少し異なり、顧客とのリレーションシップを確立し良好な関係を維持する目標を達成するための手段です。
広告の費用対効果やクリック率などの指標を重視しないように注意しまましょう。

市場分析やクリエイティブ制作の工数・費用の増加をカバーしようとするあまり、顧客満足度を犠牲にして利益優先になってしまうことがあります。
One to Oneマーケティングを本格的に推進するためには、マーケティングツールや広告制作ツールの導入など業務の改善も検討しなければなりません。

One to Oneマーケティングは、多くの企業で重視され始めているLTV(顧客生涯価値)の向上に有効です。
高い質の顧客体験を提供し続けることでリピーターが増え、LTVを高められます。
安定した経営を確立して収益を伸ばすために、One to Oneマーケティングで顧客との良好な関係を築いていきましょう。


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