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LTV(顧客生涯価値)とはなにか? 既存顧客との関係維持が重要な訳

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売上の増加やビジネスの成功について考えた際、新規の顧客を獲得するのに加えて、いかに一度獲得した顧客にリピーターになってもらうかを意識する必要があります。
自社の商品やサービスの購入歴のある既存顧客は、継続的にビジネスが発生する可能性が高くマーケティングにおいて、重視すべき対象です。
顧客との関係が維持される間に、どの程度のビジネスをつくり出せるかを推定するマーケティング用語がLTV(Life Time Value)で、「顧客生涯価値」とも訳されます。

ここでは、LTVの意味や算出方法、効果的な既存顧客との関係維持についてご説明します。

LTVの意味、重要視される理由、算出方法

LTVとは、企業が顧客と取引を始めてから関係が終了するまでに発生した売上の合計のことです。自社に対し顧客が生涯でどのくらいの額を使ってくれるのかを示します。関係が長くなればなるほど、LTVも高まります。

既存顧客の重要性

「1:5の法則」という言葉をご存じでしょうか?
既存顧客との関係を維持するのにかかるコストを1とすると、新規顧客を獲得するのに必要なコストは5とする見方です。

新しい顧客を獲得するのには、一般的に多くのコストを要します。一方で、既存の顧客との間で同レベルの収益が見込めるビジネスを行うのは比較的ハードルが低く、既存顧客を大切することが収益の安定に繋がります。LTVという数字、概念が注視される背景には、こうした考え方が存在します。

参照:E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web
参照:Zero Defections: Quality Comes to Services

LTVの算出

LTVの算出にはさまざまな手法があります。まずは代表的な方法をご紹介します。顧客ごとに計算するのが理想ですが、概算を行う場合は全顧客のデータを用いて人数で割る手法が使われます。

LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規顧客コスト+顧客維持コスト)

最後に新規顧客、既存顧客に対する営業かかるコストを引くことで、「顧客の純粋な購買力」に近づける処理をすることもあります。

LTVのその他の算出式

また、LTVには、さきほど紹介したもの以外にもいくつかの算出式があります。

  • ・LTV=(平均購入単価)×(平均購入回数)
  • ・LTV=(顧客の年間取引額)×(収益率(継続購買年数)
  • ・LTV=(利益)×(取引期間)×(割引率)
  • ・LTV=(顧客の平均購入単価)×(平均購入回数)
  • ・LTV=(売上高-売上原価)÷(購入者数)

いずれも「単価」「頻度」「期間」に関係する数値を用いて、総合的な購買力を測ります。

LTVを高める方法


次に、LTVを高めるにはどのような方法があるのかご紹介していきます。

顧客の平均購買単価を上げる

顧客の購買単価が上がればLTVも上昇します。顧客あたりの平均的売り上げを意味するARPU(Average Revenue Per User)などの指標がKPIになります。

顧客が購買する頻度を上げる

顧客がこれまでよりも高い頻度で購入するようになった場合もLTVが上昇します。
既存顧客のデータを掘り下げ、ペースをあげて購買してもらうにはどのような施策が打てるかを検討します。
過去は購買していたけれども、現在は購入していない顧客に再びアクションを起こしてもらう施策も有効です。また、顧客関係管理とも訳されるCRM(Customer Relationship Management)施策も購買頻度向上につながります。

顧客の離脱を防ぐ

競合する企業の動向にも目を向けながら、獲得した顧客の満足度を維持し、離脱を防ぐことで「継続購買期間」を伸ばすことができればLTVはアップします。
顧客との息の長い関係づくりは収益の安定化につながります。CRM施策はここでも重要な施策となるでしょう。また、離脱率を意味するChurn RateなどがKPIに適しています。

Churn Rate =(一定期間で解約した顧客の数÷期間前の全顧客数)×100

顧客獲得・維持コストを下げる

顧客を獲得するコストや関係を維持するコストを下げることでもLTVはアップします。
既存顧客へのアフターフォローは大事ですが、そのための費用が増大するとLTVが思ったように伸びないという結果を招きかねないため、注意が必要です。

顧客あたりの営業・マーケティングの総支出を意味し、顧客獲得単価とも訳されるCAC(Customer Acquisition Cost)がKPIの一つになります。

CAC =(顧客獲得コスト)÷(新規顧客獲得数)

まとめ

LTVの概念に慣れ、個々のユーザーとの間で生まれる可能性のあるビジネスの規模が把握できるようになると、営業活動のコストに対する概念も変わるはずです。中長期的に生じる利益を想定することで、広告出稿など営業施策の選択肢は増えていくことでしょう。トレンドの動画広告などはコスト面がネックになることもありますが、LTV分析を活用し、検討してみる価値はあるでしょう。

LTVは年々存在感を増しており、これからのマーケティング施策において欠かせない概念・指標となっていくと思われます。ビジネスの形式に合ったLTVの算出法の検討や、LTVを向上させるためのノウハウづくりを、ぜひともおすすめします。


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