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通販で重要な「LTV」の考え方とは?リピート率との関係性についても解説

Webマーケティング

通販サイトを運営するにあたって重要な指標の一つに、「LTV」があります。
このLTVという指標を理解しておくことで、適切なマーケティングの計画が立てられるようになります。
当記事では、通販サイトの運営をよりよくするためのLTVについて解説していきます。
LTVとリピート率の関係についても紹介していくので、LTVの向上を目指す際の参考にしてください。

LTVとリピート率

通販サイトの運営において、リピート率の向上は大切です。
通販サイトの運営に欠かせないLTVの算出方法から、リピート率の必要性についてみていきましょう。

LTVとは

まず、LTVの概要を解説していきます。

LTV(Life Time Value)とは、「顧客生涯価値」のことです。
顧客が生涯において企業にもたらす利益を表しています。
もう少しわかりやすくいうと、顧客が製品やサービスを継続的に利用し、終了するまでの間の金額の総額です。

LTVは次の3つの式で算出できます。データに合わせて、使いやすい式を使いましょう。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
LTV=平均購買単価×平均購買頻度
LTV=(売上高-売上原価)÷購入者数

ここに「収益率(粗利率)」を加味し、「LTV=平均購買単価×収益率(粗利率)×購買頻度×継続購買期間」という計算をすることで、さらに正確な計算ができます。

LTVを知っておくことで、顧客一人あたりにかける費用の目標額などを算出できます。
例えば、広告費を決めるときには、LTVの数値を超えないように広告費を設定するといいでしょう。
裏を返せば、LTVが上昇すれば、広告費に費用をかけられるようになるということです。

リピート率の向上がLTV増加に繋がる

LTVの計算式を改めて見てみましょう。

LTV=平均購買単価×購買頻度×継続購買期間

式を見てわかるとおり、リピート回数が増えれば増えるほど、LTVが上昇します。
継続購買頻度や継続購買期間が大きくなることで、LTVが上昇します。

LTVを考慮した通販サイトの運営

LTVを算出したら、それをもとに通販サイト運営の方針を考えていきましょう。
LTVからはかけられるコストを算出できますが、その場合「新規顧客獲得コスト」と「既存顧客維持コスト」についても考える必要があります。

上項でLTVの計算式を見ていきましたが、実は計算式には「新規顧客獲得コスト」と「既存顧客維持コスト」が加味されていません。これらのコストがLTV加算分を上回ると、マイナスになってしまいます。

したがって、LTVを計算するときには、

LTV=平均購入単価×収益率×平均購入頻度×平均継続期間-(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)

このように計算していきます。

つまり、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを小さくすることでLTVを上げられるということです。

マーケティング用語に、「1:5の法則」という言葉があります。
新規顧客獲得コストが既存顧客維持コストに比べて5倍かかるという意味を示す言葉です。
つまり、リピーター育成に注力することで高い効果を得られるということになります。もちろん、新規顧客獲得をおざなりにしてもいけません。

リピート率の向上を目指しながら、新規顧客獲得もしていきましょう。

LTVを最大化させる方法

LTVを最大化させる方法

長期的な利益を得るためには、LTVを最大化させなければいけません。
最後に、LTVを最大化させる方法を紹介していきます。

サイトの作り方

サイトの作り方によっても、LTVの向上が見込めます。
意識したいのが、「ブランディング」と「CVR(コンバージョンレート)向上」です。

まず、ブランディングはリピート率をあげるために重要となります。
ブランドの認知度をあげ、ブランドに共感してもらうことで、リピート率の高いファンを作れます。
サイト作りにおいては、トンマナの統一や明確なターゲティングを行うことが大切です

商品の選び方

通販には向いている商品と向いていない商品がありますが、LTVを使って、それらの商品を見ていきましょう。

通販で継続的な利益を出すためには、年間LTVが高く、かつ年間継続購買回数も多くなければいけません。
例えば、1台100,000円のベッドがあったとします。
ベッドは買い換えを頻繁におこなうものではないので、年間購買回数は1回とします。

LTVを計算してみると、100,000×1×1=100,000円となり、年間LTV自体はそこそこの数値となります。
しかし、年間購買回数は1回だけです。そのため、このベッドは通販にあまり向いていない商品といえます。

ただ、このパターンであっても、マットレスや枕などの関連商品の購買につなげることで、年間購買回数を上げることは可能です。年間購買回数が少ない場合は、関連商品の購買につなげていくとよいでしょう。

PR方法

LTVを向上させるためには、PR方法についても考えていく必要があります。
例えば、購入頻度を高めるために「メールマガジンを送る」「リターゲティング広告を配信する」などの方法を取ると良いでしょう。

また、コストを下げるために「広告配信の最適化」や「SEO施策・クチコミなどの施策」を行うのもおすすめです。

まとめ

ここまで、LTVについて見ていきました。
LTVを向上させることで効率的な運営ができるようになりますが、LTV向上は最終目標ではなく改善のためのステップです。適切な最終目標を定めた運営をおこないましょう。

また、LTVを考えるにあたって、広告の見直しが必要であることも述べましたが、近年広がりを見せているのが動画広告です。
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