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リードナーチャリングの意味とは?顧客育成のメリットや手法について解説

マーケティング用語として「リードナーチャリング」という言葉を聞くようになりました。
リードナーチャリングとは、見込み顧客に対し、さまざまなアクションを行い、購買意欲を高めていく手法です。

この記事では、リードナーチャリングの概要や重要性から、実施の流れについてご紹介します。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとはアメリカで発祥したBtoBマーケティングの手法で、日本語では「見込み客を育てること」になります。Web広告や動画広告を用いて得た見込み客(=リード)に、さまざまな働きかけによりコミュニケーションを図ります。その上で、見込み客が顧客化しそうなタイミングを見計らい商談を提案し、顧客化するという手法です。

現在中心となっているマーケティング手法は、見込み客に対してすぐに購入などのアクションを促すものです。
リードナーチャリングは見込み客を長期的に顧客化する手法ですが、成熟市場が増えると予測される、今後の経済状況に適応する手段として注目されています。

また現在はインターネット普及により「購買に関する情報を自分で探す」という行動パターンが一般化しています。このような社会的背景も、顧客に先んじて情報を届けるリードナーチャリングの重要性が増している理由と考えられます。

リードナーチャリングが重要である理由

営業活動におけるデマンドジェネレーション(営業案件の創出)の流れを説明しながら、リードナーチャリングの重要性について解説します。

リードジェネレーションの拡大で休眠顧客が増えるため

広告展開の手段が多様化し、リードジェネレーション(見込み客を獲得する活動)で多くの見込み客が獲得できるようになりました。
営業は有力な見込み客への売り込みに集中するため、リスト中の多くの見込み客が休眠顧客になってしまいます。
休眠顧客を放置せず、他社へ流れる前に自社の顧客へと育てるリードナーチャリングは、リードジェネレーションの拡大とともにその重要性が認識されるようになったのです。

リードクオリフィケーションに効果的につなげるため

リードクオリフィケーションは、リードナーチャリングで育てた見込み客を選別する段階です。
受注につながる可能性が高い見込み客を見つけることが目的ですが、ナーチャリングによって精度が高まるため、いきなり選別をするのはおすすめできません。

リードナーチャリングの実施ステップ

リードナーチャリング ステップ

マーケティングの一環としてリードナーチャリングを取り入れるには、どのような手順を踏むと良いのでしょうか。3つのステップに分け、実施の手順をご紹介します。

見込み客のデータを一元化する

リードジェネレーションの規模拡大で、さまざまな手法による見込み客獲得が可能になりました。
見込み客を放置せずリードナーチャリングにつなげるには、それらのデータを一つにまとめる必要があります。

そのため、見込み顧客データは、個々で保有せずに共有するようにしましょう。スプレッドシートにまとめていつでもアクセス可能したり、CRMやSFAを用いて一元管理したりする方法が考えられます。

リードナーチャリング対象の母数を増やすためには、この作業を適切に行っておく必要があります。
組織の規模や予算に合った方法を選ぶといいでしょう。

属性やニーズに合わせ見込み客を分ける

一元化された見込み客のリストから、購買意欲の度合いや属性などを基に区分けを行います。年齢、性別、居住地域、所属企業、よく読む媒体、どのような区分けがよいか検討しながら進めることがポイントです。
さまざまな区分けに応じて、提供すべき情報や効果的なアプローチ方法を変えて対応していくことが大事です。

細分化した見込み客ごとに訴求コンテンツを作る

見込み客の区分けが終わったら、それらの見込み客に合わせた訴求コンテンツをそれぞれ作成していきます。

例えば、認知のステップを踏んだ見込み客に対しては、商品の有用性などをアピールする必要があります。
資料請求済みなど、その次のアクションを起こしている見込み客に対しては、割引や特典の情報を提供したり無料お試しの告知をしたりすることが有効でしょう。

コンテンツによる訴求の方法には、広告やメールによる告知の他、SNSの企業アカウントを活用する方法や自社セミナーの開催などが挙げられます。

まとめ

インターネットの普及により、比較、検討されることが増え、顧客の意識は流動的になりがちです。
そのような状況下でリードナーチャリングは、有効なマーケティング手段であるといえます。
集めた見込み客をじっくり育成したり、顧客を絞ってアプローチしたりすることで、LTVの向上や、売上を継続的に支えるリピーターの増加を図っていきましょう。

リードナーチャリングはすぐに成果が表れる手法ではありませんが、地道に継続していくことで安定経営が図れたり、営業活動に対する意欲の向上にもつながります。
見込み客の一元化から始め、リードナーチャリングに取り組んでみてはいかがでしょうか。


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