Facebook広告の仕組みって？課金方式から入札戦略まで徹底解説！

Facebook 2021/11/12

SNSの代表格でもあるFacebookは、企業のマーケティング活動の重要なプラットフォームです。そんなFacebookが提供している広告サービスは、ターゲティングや配信を最適化するシステムが導入されており、少額の予算からでも効率のいい広告配信が実現できます。

そこで本記事では、Webマーケティング担当者向けに、Facebook広告の仕組みから課金方式などを紹介します。予算の決定方法から決済タイミングなど、わかりやすく解説します。ぜひ参考にしてみてください。

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Facebook広告の仕組み

Facebookでは、利用者側に対して最適な広告配信をおこなうために、さまざまなシステムが導入されています。広告主側として無駄のない広告配信をするために、どのような仕組みか理解しておくようにしましょう。

そこでここからは、Facebook広告の代表的な広告配信の仕組みを「3つのポイント」に分けて解説します。

１）広告オークション

Facebookでは、最適な広告配信をおこなうために「広告オークション」という仕組みを採用しています。このオークションの結果によって、数ある広告の中から「最適な広告」が配信される仕組みです。

なおこの配信順位や表示頻度を決定付ける要因は、主に3つの要素によって広告価値が判断されます。

【3つのアルゴリズム】
・入札価格：広告主が決定した入札価格（予算）
・推定アクション率：コンバージョンなどの目的達成
・広告品質：非表示率や利用者からのフォードバックなど

これらの要素をオークション形式で複合的に判断した上で、配信エリア・製品など、ターゲティングが被る広告主と競争していくことになります。

２）情報収集期間（学習期間）

パフォーマンスの高い広告配信を実現させるため、Facebook広告には「情報収集期間」があります。広告との関連性が高いユーザー層などを学習していくため、基本的に情報収集期間中は配信パフォーマンスが安定しないケースが多いです。

なおパフォーマンスが安定してくると、この情報収集期間は終了されます。そのため一時的にCPA（顧客獲得単価）などが悪化しても「最適な広告配信をするための必要経費」としてとらえましょう。

３）広告の品質

広告の配信パフォーマンスを決定付ける要因のひとつに「広告の品質」が挙げられます。Facebook広告では、配信コンテンツを評価する仕組みが導入されており、低品質な広告は配信のパフォーマンスが落ちていきます。

具体的には利用者からのフィードバックや、広告関連度診断を用いたスコア比較、品質ランキングなどで広告の評価が実施されます。仮に低品質とされてしまった場合、広告アカウントはもちろんのこと、ドメイン単位で低品質評価をされてしまうため注意しましょう。

Facebook広告の課金方式について

Facebook広告では、主に2つの課金方式を採用しています。1つ目がクリック課金と呼ばれている「CPC課金方式」、2つ目がインプレッション課金の「CPM課金方式」で、それぞれに特徴があります。

そこでここからは「これら2つの課金方式はどういった特徴があるのか」について、深堀りして解説します。

１）CPC課金【クリック課金】

CPC課金（Cost Per Click）とは、クリックイベントによって費用が発生する課金方式になります。「1クリック=〇〇円」のようにクリックに対して課金しますが、この発生費用はオークション形式によって算出されるため随時変動をします。

CPCはさまざまな広告媒体で採用されている課金方式です。代表的な例を挙げると、GoogleやYahoo!などのリスティング広告でも、このCPC課金方式は採用されています。

２）CPM課金【インプレッション課金】

CPM課金（Cost Per Mille）とは、インプレッション数（広告の表示回数=1,000件）によって費用が発生する課金方式になります。企業ブランドの認知度を上げるため、より多くのユーザーの目にとまるように配信する場合などによく採用されています。

ユーザー側のアクションに関係なく料金が一定になるため、広告費用を抑えられることもあります。しかしその反面、クリック率（CTR）が低い広告を掲載してしまうと、効果がでないまま予算が消化されてしまうことも多いです。

３）目的に合わせた課金方式を設定

Facebook広告では、達成したい目標（マーケティングの目的）に合わせた広告配信が選択できます。主に「認知」「検討」「コンバージョン」の3つの目的に分かれており、種類によって選べる課金方式も変わってきます。

認知	ブランドの認知度アップ	CPM
	リーチ	CPM
検討	トラフィック	CPM・CPC
	エンゲージメント	CPM・CPC
	アプリのインストール	CPM・CPC・CPI
	動画の再生数アップ	CPM・ThruPlay
	リード獲得	CPM
	メッセージ	CPM
コンバージョン	コンバージョン	CPM
	カタログ販売	CPM・CPC
	来店数の増加	CPM

なおアプリ広告には、インストール毎に課金がおこなわれる「CPI課金（Cost Per Install）」と呼ばれている独自の課金方式なども採用されています。

その他にも動画の再生数をアップさせることが目的の広告では、「ThruPlay」と呼ばれている視聴された動画の回数に対して課金される方式なども選択できます。

Facebook広告は自由に予算を決めることが可能

Facebook広告では、広告主の予算に合わせた広告配信ができます。極端な話、500円からでも配信ができるFacebook広告ですが、予算を設定する項目は主に4つあります。

そこでここからは、より具体的に「Facebook広告の予算をコントロールする4つの項目」を解説します。

１）キャンペーンの上限予算

広告キャンペーンの上限予算を設定することで、キャンペーン単位で消化する予算をコントロールできます。予算の上限まで達すると、キャンペーン内で配信されているすべての広告掲載がストップします。

例えば配信エリア毎に広告キャンペーンを分けている場合などは、キャンペーン単位で上限予算を設けるのもいいでしょう。

２）アカウントの上限予算

Facebook広告では、アカウント単位での上限予算も設定できます。Facebook広告アカウントで掲載している「すべての広告に適用がされる上限予算」となるため、全体コストをコントロールしやすいメリットがあります。

ただし上限予算に到達してしまうと、すべての広告掲載がストップしてしまうため、持続的な広告掲載を望んでいる場合は設定に注意しましょう。

３）広告セットの個別予算

キャンペーン単位ではなく、広告セット単位で予算をコントロールしたい場合は「広告セットの個別予算」を設定することで対応できます。広告セットでは配信エリアや期間などを細かく調整できます。

そのため、キャンペーン単位よりも小さな単位で予算を設定できて、より予算コントロールをしやすくなります。ABテストなどで細かい効果測定をする場合にも、予算調整がしやすいメリットがあります。

４）個別の入札価格

基本的にFacebook広告では、広告の最適化をおこなうことで入札価格を自動的に調整してくれます。ただし自動とは別に「手動で入札価格を調整することができる」ため、より細かい予算コントロールを設定したい場合には、個別に入札価格を決定していきましょう。

ただし、個別の入札価格を決定していくには、Facebook広告の理解が深くなければなりません。CVR（コンバージョン率）なども加味した適切な入札価格でなければ、広告パフォーマンスも下がってしまうため注意が必要です。

Facebook広告の決済方法とタイミング

Facebook広告を利用する際には、支払い方法の設定をしなければなりません。しかし初めてFacebook広告を利用する方にとって「どのような決済方法があるのか知りたい……」と考えている方も多いのではないでしょうか。

そこでここからは「Facebook広告で利用できる決済方法」と「支払いが実行されるタイミング」を解説します。

支払い方法について

Facebook広告では、主に3つの支払い方法から選択できます。

・クレジットカード/国際ブランド付きデビットカード
・PayPal
・オンライン銀行振込

クレジットカードで利用できるブランドは、American Express、JCB、Mastercard、Visaの4種類となっています。なお「クレジットカード類を直接登録したくない」という場合は、オンライン決済サービスのPayPalなどを利用するのもいいでしょう。

オンライン銀行振込については、初回の支払い方法設定時に「手動決済」とした場合に限り利用が可能です。

自動決済と手動決済

Facebook広告では「自動決済」と「手動決済」があり、選択した支払い方法の種類によって、これらの決済種別が変わってきます。

支払い方法に、クレジットカード・国際ブランド付きデビットカード・PayPalを選んだ場合は「自動決済」となるため、予算を消化しきったタイミングで請求が実行されます。なお予算が消化しきれずに残った場合は、毎月の請求日に請求が実行されます。

オンライン銀行振込を選択した場合については「手動決済」となるため、広告掲載前に十分な予算をアカウントに入金する必要があります。チャージした広告費から随時予算が消化されていくため、広告掲載を継続する場合は「残高が0円になる前に入金」するように注意しましょう。

Facebook広告の入札戦略を考えよう

Facebookでパフォーマンスの高い広告配信をする場合、入札戦略が重要なポイントとなります。目標を達成するために、どのような入札戦略を採用するのかによって、費用対効果および獲得効率を改善できます。

そこでここからは「入札タイプ別に応じた入札戦略の種類」を解説します。ぜひ参考にしてみてください。

１）最小単価

最小単価の入札戦略は「予算内で最も多くの成果が得られるような入札」がおこなわれます。キャンペーンの目的を達成するために結果の最大化をする入札戦略で、基本的に予算を使い切ることを前提としています。

CPA（顧客獲得単価）などを緻密にコントロールすることはせず、リーチ数やクリック数・コンバージョンなどを多く獲得したいケースに有効です。

２）バリュー最大化

バリュー最大化の入札戦略では、単純にコンバージョンの「単価」や「数」にフォーカスを当てるのではなく「予算全額を使って売上の最大化を目的にした入札」が実施されます。

コンバージョン値をもとにして入札を調整する方法になり、バリュー（価値）の高い購入に集中する戦略です。自社にあった適切な運用をおこなうことで、売上の最大化を目指すことができます。

３）平均目標達成単価上限

平均目標達成単価上限の入札戦略では、市場の動向や競争率など関係なく「自社の定めた顧客獲得単価（CPA）を、許容できる範囲内に抑えられる入札」が実施されます。

1件あたりのCPAが明確になっている場合、この戦略を取ることで予算のコントロールもしやすくなるメリットがあります。ただしマーケット状況が変化していくと対応できなくなるため、細かい入札設定の見直しなどメンテナンスが必要になります。

４）最小ROAS

バリュー最大化では「売上の最大化」を目的にしているのに対し、最小ROASの入札戦略は「一定の広告費用対効果を維持するための入札」が実施されます。

ROAS(広告費用対効果)がメインとなるため、設定値以下での入札は基本的に実行されません。なお売上などを細かく管理できる反面、設定値が高すぎてしまったりすると、予算を消化できずに終わってしまうこともあるので注意が必要です。

５）入札価格上限

入札価格上限を用いた入札戦略では「オークション毎の入札価格を個別に設定して入札」を実行します。

Facebookによる自動入札ではなく、広告主側による手動入札になるため、より細かい設定ができます。ただし、入札価格を頻繁に調整しなければ、配信ロスなどにもつながるケースがあるため注意が必要です。

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Facebookは実名制のプラットフォームになるため、他のSNSとは違って細かくて精度の高いターゲティングをすることができます。そんなFacebook広告をより効果的に活用するには、広告の品質にもこだわる必要性があります。

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