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Facebook広告の効果測定とは?仕組みやツールをご紹介

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Facebook広告は、今や企業の広告活動に欠かせない手段になりました。短期間で配信内容を切り替えたり、ターゲット層のニーズに沿う形に変更して、成果を上げようとしている企業も多いのではないでしょうか。一方で「2つのバージョンの広告を比較したい」「キャンペーンの実施で見込める利益増加分を知りたい」などと悩むマーケティング担当者も増えています。

この記事では、広告戦略の決定において重要なFacebookの効果測定とは何かから始まり、効果測定のメリットや代表的なテストツールなどを紹介します。

Facebookの効果測定の特徴とは?

はじめに、Facebookの効果測定の3つの特徴を見ていきましょう。

オーディエンスを深く理解できる

広告を最適化するには、狙ったターゲットに向けて適切な媒体、内容で情報を配信する必要があります。そのためにはリーチしたオーディエンスを深く知ることが不可欠です。

Facebookで効果測定をする際には、広告マネージャを利用します。広告マネージャには、リーチと利用者層の内訳を閲覧できる機能があり、さまざまな角度から分析することも可能です。リーチした年齢層別の集計データや広告を見た人の住所、どの期間に広告への反応が多かったのかなどのデータを入手して分析できます。

オーディエンスをよく知れば、マーケティングをより効率的に改善できるでしょう。たとえばキャンペーン情報を効果が高いターゲット層に集中的に配信する施策により、売上を伸ばすことが期待できます。

アトリビューションレポートを入手可能

アトリビューションとは、カスタマージャーニー(購買に至るまでの消費者の行動を時系列にシナリオ化したもの)における各ポイントの成約の貢献度を判断する考え方です。日本の企業では成約に直結するラストタッチを重視する傾向がありますが、本当に効果を出したい場合、十分ではありません。各ポイントの貢献度を総合的に評価することで、最適な広告投資が行えます。
Facebookの効果測定の特徴は人ベースのアトリビューションレポートを入手できることです。ログイン情報を参照できるFacebookは、Cookieのように個人が複数持っている可能性があるIDと違い、個人に紐づけられるのが強みといえます。

広告・キャンペーン効果をテストできる

Facebookの効果測定では、広告素材やターゲット層、画像やリンク先などを変数として設定し、複数バージョンの広告やキャンペーン効果を比較検討できます。従来の方法では、時期がずれたり実施場所が違うなどの問題があり、同じ条件で比べることは難しくコストもかかりました。Facebookの効果測定を活用すれば、広告の変数を変えるだけで、効果的な戦略を探したり仮説を検証することができます。

たとえば、現在のバージョンの広告と新しいバージョンの広告を並行して配信するなどが可能です。配信後にFacebookの効果測定のオーディエンスの情報やアトリビューションレポートなどを比較分析することで、感覚に頼ることなく定量的な判断ができます。

Facebookの代表的な効果測定テスト

ここでは、Facebookの効果測定でよく活用されている「A/Bテスト」「リフトテスト」「テストと分析」というツール・機能を紹介します。

A/Bテスト

A/Bテストは2つの戦略や仮説を比較したいときに使うツールです。「30代と40代のどちらにアプローチするべきか」「カルーセル広告よりも動画広告のほうが高い効果を得られそうなのでテストしたい」といった場合に使います。

A/Bテストでは、テストしたい要素(年齢層や広告フォーマットなど)を変えた2つのバージョンの広告を用意すれば準備完了です。後はA/Bテストの機能によって、ターゲットが重複しないよう、自動的に広告の配信先が決まります。テストしたい要素以外の条件が同じになるため、期間を前後させて広告を差し替えるなどの方法に比べ、精度が高いのがメリットです。

従来のテスト方法では、広告やキャンペーンを手動で切り替えるのが一般的です。しかし、これではテスト段階にある新バージョンの配信数を少なくしなければならなりません。結果が信頼できないケースも多く、オーディエンスも重複してしまいます。A/Bテストではオーディエンスを均等に分割できるため、統計的に確度が高いデータを集められます。

逆に言えば、基本的に全ての配信範囲を2分割してテストする形式なので、略式のテストには向きません。実際に近い環境において、新しい戦略と古い戦略を短期間で比べ、どちらを選ぶか決定したい場合に使用します。

リフトテスト

リフトテストはFacebook広告によるコンバージョンや認知度の増加分を測定するためのツールです。他の広告活動の影響をできるだけ取り除いた、Facebook広告単体の効果測定ができます。

リフトテストを実施するためには、テストしたい広告やキャンペーンを選び、ターゲット層を設定するだけです。すると、リフトテストの機能により、ターゲット層が2つのグループに自動的に分割されます。1つは広告やキャンペーンの情報を配信するグループ、もう1つは意図的に広告やキャンペーンの情報に触れないようにするホールアウト(コントロール)グループです。

このように実際のオーディエンスを使ってテスト環境を作り出すことにより、他の要素の影響力をできるだけ除きながら、Facebook広告単体の効果測定ができます。テストを実行すると、2つのグループのアクション(購入やアンケートへの回答)のデータが蓄積されていくので、一定期間経過後に情報を分析することで効果測定が可能です。

テストと分析

最後に「テストと分析」というアップデートされた機能を紹介します。とはいっても、この機能自体で特定の効果測定ができるわけではありません。先に紹介したA/Bテストやリフトテストのテスト項目の設定や分析を、より実施しやすくするインターフェース機能と考えてよいでしょう。以前は、各テストの設定をそれぞれ行う必要がありましたが、「テストと分析」により複数のテストを一カ所で管理、測定できるようになりました。

テンプレートに沿ってテスト項目を設定することで、以下の科学的に根拠のある効果測定が比較的簡単にできます。

キャンペーンのA/Bテスト 2つ以上のキャンペーンのパフォーマンスを比較できる
ホールドアウトテスト コンバージョンアクティビティ(購入、アプリのダウンロードなど)の増加分を測定できるリフトテスト
ブランドアンケートテスト ブランド認知度やパーセプション、想起の増加分を測定できるリフトテスト
キャンペーン予算の最適化テスト キャンペーンの予算を変えてパフォーマンスを比較できる

「テストと分析」の機能は無料で実施できるため、さまざまな検証をしてみてはどうでしょうか。ただし、ホールドアウトグループの作成などにより収益が下がる可能性も想定しておく必要があります。

まとめ

Facebook広告は、ターゲット層の設定や配置などの一つを変えただけで大きく成果に影響します。有効な戦略を立てるためには、Facebookの効果測定機能の活用が必要です。A/Bテストやリフトテストなどを目的に合わせて選びましょう。

また、バージョンアップで「テストと分析」が追加され、テスト項目の設定や分析がより簡単になりました。テンプレートを使えば比較的簡単に効果測定ができるので、マーケティングに活用してみてはどうでしょうか。


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