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ECサイトでROASを活用する際のポイントや注意点について解説

Webマーケティング ECサイト ROAS

ECサイトの広告費にいくらかけるかは製品のPRにおいて非常に重要なため、多くの人はなるべく少ない広告費で最大限の効果を得たいと考えているでしょう。

本記事では、広告の費用対効果を知るためにROASを活用する際のポイントについてまとめました。

ROASとは

ROAS(Return On Advertising Spend)とは、広告の費用対効果を計測するための指標の一つです。
広告にかけた費用に対して、どのくらいの売上を獲得したかの割合を示します。
ROASは次の計算式で求めることができます。

ROAS=広告で獲得した売上÷広告費×100

例えば4万円の広告費をかけて20万円の売上があった場合、計算式は「200,000÷40,000×100」となりROASは500%です。これは、広告費1円あたり5円の売上を獲得したことを示しています。

広告費用と売上が同額だった場合、ROASは100%となります。
100%未満であれば広告費を回収できていない赤字の状態です。

CPAとの違い

CPA(Cost per Acquisition)とは、コンバージョン(成果)を1件獲得するのにかかった費用のことです。
CPAは次の計算式で求めることができます。

CPA=広告費÷総コンバージョン数

例えば、ECサイトで商品が1個売れた場合に1コンバージョン獲得と設定したとき、5万円の広告費で200個販売できた場合のCPAは「50,000÷200=250」で250円となります。

ROASとCPAの使い分け

ROASとCPAは、どちらも広告の費用対効果を計測するための指標です。しかし、計算式に用いるデータは「売上額」と「コンバージョン件数」で大きな違いがあるため、場合によって使い分ける必要があります。

ROASが適しているケース

ROASで計測できるのは売上に対する広告費の割合であり、1円の広告費でいくらの売上が立ったかを把握できます。ROASが適しているケースを項目ごとに見ていきましょう。

商品の価格に幅がある

数百円の雑貨から数十万円の家具までを幅広く扱っているECサイトでは、販売1件あたりにかかった広告費用を算出してもさほど意味がありません。
売上全体をまとめ、広告費が占める割合を導き出すほうがデータとして有効です。

リピーターが多い

定期購入する必要がある製品を扱っているなど、リピーターが多い場合は、全体の売上から費用対効果を算出することで適切な広告費が分かります。

CPAが適しているケース

CPAで計測できるのは、獲得1件あたりにかかった広告費です。
売上が100円の場合も50万円の場合も、どちらも同価値の1件として扱われます。
CPAが適しているケースを項目ごとに解説します。

商品の価格がほぼ同じ

CPAは、商品が1種類しかない、同じ価格の商品を複数取り扱っているなど、ユーザーの購入金額がほぼ同じになるECサイトに向いています。

サイトのみでは売上が発生しない

サイトで可能なのが購入ではなく問い合わせや予約のみで、そこから売上につながるサービスの場合はCPAで計測します。例えば、ヘアサロンや病院、結婚式や葬儀、車検、不動産などです。

目的が販売ではない

CPAの算出には売上高が必要ないため、無料サンプルの申し込みや資料請求など、それだけでは売上が立たない(0円である)ケースでもコンバージョン獲得にかかった費用を知ることが可能です。

ROASを活用する際のポイントと注意点

ROAS ポイント

ECサイトの目的は商品の販売であり、一般的にはROASを用いるほうが広告の費用対効果を的確に把握できます。ROAS活用におけるポイントと注意点を解説します。

リピーターが多い場合は長期的な売上を基準にする

食品や調味料、化粧品、サプリメントなど、定期的に購入されることが多い商品を販売しているECサイトでは、継続購入につなげて利益を出すビジネスモデルが成立します。例えば、5,000円の商品を初回購入に限り2,000円で販売し、その広告に3,000円かけたとなれば「2,000÷3,000×100」でROASは66.7%です。

初回購入の売上だけを見れば赤字ですが、その後1年かけて5,000円で4個販売できたとすると、初回購入と合わせて売上は22,000円。「22,000÷3,000×100」でROASは733.3%となります。このように、リピート販売が主力となるECサイトでは、ある程度長期で計測した売上からROASを導き出すことが重要です。

売上額を常に更新する

季節性の高い商品を取り扱っているなど、時期や外的要因によって売上に変動がある場合は、ROAS算出に用いる売上額のデータをその都度更新し続けましょう。ROASを正確に把握できていると、売上増が見込める期間に合わせて広告費を増やすといった対策が可能になります。

ROASのみで広告が適性かどうかを計測できるわけではない

ROASの数値が高いに越したことはありませんが、高いというだけでは安心できません。
あくまで売上ベースの考え方であり、ROASが高くても実際の利益は低いということもあります。
利益も含め、全体のバランスがとれていることが重要です。

ROASを改善する方法

ROASは売上と広告費から算出する数値のため、「売上を増やす」「広告費を抑える」のどちらかを実現することで改善できます。ROASが伸びない場合の改善方法について解説します。

広告の問題点を洗い出す

インターネット上に出稿する広告は、表示回数やクリック率といったデータを細かく計測可能です。
データを収集することで、「クリック率が低い」「ランディングページで離脱されてしまう」など問題点が浮かび上がるかもしれません。広告が抱える問題が明確になると、ピンポイントな対策ができます。

キーワードを見直す

クリック率が低い場合、設定したキーワードが広告とずれている可能性があります。
ビジネスホテルについて調べたいというユーザーに対し、高級旅館の広告を表示させても、クリックしてもらえることはないでしょう。改めて適切なキーワードを選定し直す必要があります。

ランディングページを見直す

ランディングページで離脱される場合は、広告の内容とランディングページとでずれがある、必要以上に危機感や感情を煽る表現が使われている、入力フォームの項目が多すぎるなど、複数の要因が考えられます。
改善のコツは、ユーザーの目線で考えることです。
ユーザーにとって不親切になっていないか、不信感を抱かせていないかを厳しくチェックしましょう。

出稿する媒体やターゲット層を見直す

広告の効果が出ない場合、「興味がある」「買いたい」と思うユーザーにリーチできていないのかもしれません。企業側がターゲットだと思っていた層が実はそうでなく、別の層にヒットする可能性もあります。
複数のターゲット層や媒体に同時に出稿することで、商品を必要とするユーザーの傾向が分かってきます。
データを計測しつつ効果の高い部分に注力しましょう。

まとめ

広告の効果を計測し、費用に対しての効率をデータとして把握することは非常に重要です。
ROASは広告の費用対効果を知る指標として分かりやすく、ECサイトで扱う商品の特性に応じて柔軟な運用ができます。ポイントを押さえて上手に活用し、広告の最大化と売上アップにつなげていきましょう。


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