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ダイレクトマーケティングとは?メリットや活用例について解説

Webマーケティング ダイレクトマーケティングとは?メリットや活用例について解説

ダイレクトマーケティングという言葉を聞くと、ダイレクトメールや通信販売などが思い浮かぶ人もいると思います。
しかし、これらはダイレクトマーケティングの一つに過ぎません。

この記事ではダイレクトマーケティングとは何かを解説し、メリットや活用方法についても紹介します。
「現在の営業方法に行き詰まっている」「One to Oneマーケティングを実現したい」「リピーターを増やしたい」などの課題解決にダイレクトマーケティングの活用を検討してみてください。

ダイレクトマーケティングとはそもそも何?

アメリカのダイレクトマーケティング協会(DMA)の定義によると、ダイレクトマーケティングとは「一つまたは複数の広告メディアを使って、測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティングシステム」です。

もう少し具体的にいうと、新聞・Web・SNSなどの広告をきっかけに見込み顧客と対話し、ニーズや反応をマーケティングツールなどで分析しながら進めるマーケティングのことです。
「認知→興味・関心→比較検討→購買」というマーケティングファネルにあてはめると、比較検討と購買のフェーズがダイレクトマーケティングの主な対象になります。

DMAでは、ダイレクトマーケティングには伝統的なマーケティングと違う以下の4つの特徴があるといわれています。

  • ・双方向性、One to Oneのコミュニケーション手段がある
  • ・マーケティングの効果・成果が数値で測定できる
  • ・テレビや雑誌、Web、SNSなどさまざまな広告媒体を柔軟に活用する
  • ・実店舗やECサイト、通販雑誌など販売場所にこだわらない

参照:Data & Marketing Association|Drive Data. Further.

ダイレクトマーケティングの具体例

ここでは、ダイレクトマーケティングの2つの具体例をご紹介します。

ECサイト

ダイレクトマーケティングでは、複数の広告媒体を柔軟に使用し商品を販売するのが一般的です。
例えば、YouTubeやTwitterなどの動画広告経由でECサイトにアクセスしてもらいます。
また、オウンドメディアやメールマガジンなどを運営し、見込み顧客の反応や意見を取り入れながら商品を紹介することもあります。

ECサイトではログイン情報、購買履歴、行動履歴などをもとに、おすすめの商品紹介や特別なクーポン券を配布できるのも特徴です。
紙媒体の通販などと異なり、詳細なユーザー属性をもとに客ごとにアプローチを変えられます。

ネット型生命保険

情報通信機器の進歩により、既存ビジネスのダイレクトマーケティング化が進んでいます。
その代表例の一つはネット型の生命保険などです。このビジネスモデルも、さまざまな広告媒体があるのが特徴です。
営業員が対面や電話で商品・サービスについて説明することは少なくなりましたが、その分をAI搭載のチャットボットやオンライン接客などに置き換えてきています。

従来は対面が主流だったダイレクトマーケティングですが、企業側の人のエージェント化、すなわちAIや人口無脳(会話パターンを登録したチャットボットなど)への置き換えが加速しています。

どのような企業にダイレクトマーケティングは有効か

どのような企業にダイレクトマーケティングは有効か

ダイレクトマーケティングが有効なのは、どのような課題を持った企業なのでしょうか。

LTV(顧客生涯価値)を高めたい

ダイレクトマーケティングは一度購入してくれた顧客情報を資産として残せるため、ストック型マーケティングと相性が良いことが特徴です。
通販雑誌のように「買っておしまい」のようなサービスではなく、例えば、消耗品が切れるころにダイレクトメールを送る、割安な定期購入を勧めるなどで顧客との結びつきを強めることを重視します。
工夫次第で、既存の販促にもダイレクトマーケティングを取り入れ、LTVを高められるでしょう。

広告の費用対効果をデータで把握したい

ダイレクトマーケティングでは、広告の費用対効果や売上などを数値で把握するのが特徴です。
例えば、受注1件にかかった広告費用であるCPO(Cost per Order)や、投資した費用に対する利益であるROI(Return On Investment)などの指標でマーケティングを行います。
テレビや新聞などでは、こうした数値を分析するのは困難でしたが、オンラインであれば比較的簡単にできます。

広告媒体・広告手法を広げたい

広告媒体や販売場所を選ばないダイレクトマーケティングでは、従来にはなかった見込み顧客へのアプローチもできます。
例えばTikTokのハッシュタグチャレンジは、企業がテンプレートとなる動画広告を発信し、ユーザーに動画制作による参加を促すような新たな双方向の広告方法です。
現在の営業方法に限界を感じている場合、見込み客との新たなつながり方として、このようなダイレクトマーケティングを取り入れる方法もあります。

オムニチャネルに関心がある

オンラインとオフラインの境界をなくし、実店舗とECサイトなど複数の販売チャネルを活用しようとする試みがオムニチャネルです。
ダイレクトマーケティングには販売場所やルートにこだわらないという特徴があるため、オムニチャネルとの親和性が高いといえるでしょう。

現在は、顧客を囲い込むためにもオムニチャネルの重要性が増してきており、日用品や生鮮食品にいたるまでECサイトと融合している傾向があります。

ダイレクトマーケティングのメリット・デメリット

ここでは、ダイレクトマーケティングのメリットとデメリットを紹介します。

メリット

一人ひとりに合ったマーケティングができる

顧客の声に耳を傾けるのは商売の基本です。
しかし、市場規模が拡大し流通が複雑になるにつれ、顔の見えないマスを相手にしたマーケティングが主流になりました。
現在でもその傾向は変わりませんが、検索型のリスティング広告やSNSのターゲティング機能を使うことで一人ひとりに合ったダイレクトマーケティングが可能です。

少人数で事業ができる

ダイレクトマーケティングの分野においては、チャットボットによる問い合わせや注文の対応、AIによるリコメンド機能などの発展により、少人数でも事業ができるようになりました。
かつては大企業でなければ展開できなかった規模のサービスでも、少人数のダイレクトマーケティングで実現できるような環境が整いつつあります。

PDCAサイクルを回しやすい

広告への反応やコンバージョンを数値で把握するダイレクトマーケティングでは、客観的なデータで販促できるメリットがあります。
特にオンラインではクリック率や購買履歴などをある程度自動で数値を集計・分析できるため、PDCAサイクルをまわしやすいのが特徴です。
売上の予測やクリエイティブへの反応テストなども、マーケティングツールやSNSの機能を活用することで、比較的簡単に実行できます。

LTV(顧客生涯価値)を高めやすい

見込み顧客とのコミュニケーションを維持しようとするダイレクトマーケティングでは、既存顧客を重視するLTVの考え方と相性が良い面があります。
定期購入や月額課金などのストック型ビジネス、サブスクリプションモデルなどにも接続しやすいでしょう。

デメリット

広告費がかかる

ECサイトの設立やオムニチャネルの実現は、その分広告の種類が増えます。
現在は動画広告が主流なため、従来に比べて広告制作の時間もかかってしまうでしょう。
実際、オンライン店舗を始めたものの、物流費に加えて広告費がかさむことから価格を下げられず、競合に負けてしまうケースがみられます。
ダイレクトマーケティングを加速させたい場合、インハウス制作により低コスト・短期間で動画制作できるツールを用意することが欠かせません。

マーケティングの知識や経験がある人が必要

ダイレクトマーケティングをする場合、収集したデータを分析し、マーケティングの施策に落とし込まなければなりません。
そのため、マーケティングの知識や経験のある人材が必要です。
また、ある程度ITリテラシーが高い人材も確保しなければなりません。

まとめ

ニーズの多様化や販路の多角化が進む中、新規顧客獲得にはコストがかかるようになりました。
そのため、自社の商品・サービスに関心がある層にさまざまな角度からアプローチすることと、既存顧客との良好な関係を維持していくことが重要です。

ダイレクトマーケティングと似たような考え方に「One to Oneマーケティング」という用語があります。
企業が顧客ニーズをくみ取りながら、精度の高いターゲティングを行うマーケティング手法です。
これからの時代は、この一人ひとりに向き合うOne to Oneマーケティングの考え方がさらに重要になるでしょう。

例えば、動画広告でもパーソナライズ動画という特定の個人に向けた動画広告が注目を集めています。
こうした新しい広告や営業方法に対応できる動画制作ツールやマーケティングツールも導入しながら、ダイレクトマーケティングを進めていきましょう。


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