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インターネット広告の重要指標CVRをわかりやすく解説。計算方法や改善ポイントも

インターネット広告の効果測定で使われる指標は数多くありますが、CVR(Conversion Rate)もその一つです。CVRは、広告や検索を通じてサイトにやってきたユーザーが、購入や登録といった管理者が求める行動をどの程度行ったかを表す指標です。
ここでは、CVRの意味や算出方法、CVRを高めるためにどのようなことができるかをご紹介します。

CVRが意味するもの

インターネット広告の効果測定では、表示された回数を意味する「インプレッション」、表示されたユーザー数を示す「リーチ」、広告が表示された回数に対するクリックされた割合を示す「クリック率」などがあります。CVRはこれらよりもさらに核心に近い指標で、ユーザーがサイトの訴求するテーマにいかに近づいたかを示します。

CVRの算出

CVRは広告が表示され、クリックし、サイトに来訪したユーザーのうち、サイト管理者がサイトの目的として設定した行動(コンバージョン)をとったかどうかの割合となります。算出は以下の式で行います。

CVR=コンバージョン数÷クリック数×100(%)

CVRの平均はサイトへの来訪の形式や業界によって変化

インプレッションやクリックのような明確な基準とは違い、CVRはサイト管理者が設定した目的の達成が基準となるため、設定次第で数字は変わってきます。ディスプレイ広告からの来訪か、検索広告からの来訪か、またどのような業界なのかによっても傾向が異なります。

WordStreamの2018年の調査によると、Googleの広告におけるディスプレイ広告からの訪問でコンバージョンが達成されるのは平均1%程度といわれており、業界によってはそれよりも低いケースも見られます。
一方、自分のニーズが明確化されているユーザーが多い検索広告からの訪問だと、2〜10%程度まで上昇します。
また、法律や自動車、求人、金融、保険といった業界はCVRが高い傾向にある、という結果が出ています。

参照:Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]

CVRが低くなる理由

広告を見たり検索を経由してウェブサイトを訪れたユーザーが、コンバージョンに至らず去ってしまうケースが多い(CVRが低い)時は、どのような問題が考えられるのでしょうか。

広告の内容とウェブサイトの内容が乖離している

ユーザーが広告を見て興味を持った要素について、誘導されたウェブサイト上での扱いが少なかった場合はCVRが上がりにくくなります。つまり、ウェブサイトの構成とそこに誘導する広告の構成に一貫性がないと、コンバージョンにつながらない要因になります。

市場の動きの影響

電通が発表した『2019年 日本の広告費』によると、インターネット広告費は6年連続で増えています。これは、インターネット広告市場が拡大しており、ユーザーの選択肢が増えていることを意味します。このことから、今のインターネット広告は競争が激化し、CVRを低迷させているというケースが考えられます。
また、季節が関係する商品やサービスを取り扱っている場合などはその影響でCVRが上下することもあります。

競争の激化によるCVRの低下が発生しているのであれば、それに打ち勝っていくことでCVRを上げていく必要があります。

参照:電通『2019年 日本の広告費』

CVRをアップさせる方法


せっかくウェブサイトを来訪してくれたユーザーを逃してしまうのは、機会損失に繋がります。それでは、今まで以上にCVRをアップさせる方法はあるのでしょうか。

ページの改善

まずはじめに、サイトの設計にユーザーを直帰させてしまっている要因がないか検証しましょう。
サイトの閲覧を通してユーザーの意欲を高めていく仕組みを整えることで、CVRが高まることがあります。

見込みの高いユーザーに絞ってアプローチする

CVRのアップを検討した際、「直帰するユーザーを減らす」と考えるでしょう。それももちろん大事ですが、直帰率を下げるだけが方法ではありません。「コンバージョンの見込みの薄いユーザーの来訪を減らし、コンバージョンにつながる可能性の高いユーザーの割合を高める」という戦略もCVRを向上させるのに有効です。

ターゲットが絞れていなかったり、商品やサービスと相性のいいターゲットを狙えていなかったりする場合は、明確なターゲット設定を行いましょう。そのように広告出稿を行うことで、コンバージョンにつながるユーザーの来訪を増やし、CVRを上げることができます。費用対効果の観点からも有効な施策といえます。

コンバージョンの設定を見直す

CVRを高めたいときには、「何をコンバージョンとして設定するか」を見直してみるのもよいかもしれません。
購入や登録をコンバージョンに設定していた部分を、資料請求など一つ手前の段階に置き換え、そこに誘導する施策を行っていけばハードルは下がります。
「ハードルを下げてCVRを高めることに意味があるのか?」という見方もあるかもしれませんが、購入や登録に踏み出せないユーザーが、ワンクッションを挟むことで結果的に購入や登録につながるケースもありえます。

インプレッションを増やす

もし現在の来訪者がある一定の層に固まっている場合は、広告のインプレッション(表示回数)を増やし、より多彩なユーザーに来訪してもらうのも有効です。そこから、特にコンバージョン見込みの高いユーザーを絞り直していくとよいでしょう。

まとめ

最近では、ユーザーをウェブサイトに誘導する際の広告に、動画を用いるケースも増えています。どちらにしても大切なのは、誘導先に用意したコンテンツの魅力を乖離なく伝えることです。動画広告はより詳細なイメージを伝えることができるという点でも、有効だといえるでしょう。

CVRはマーケティングやサイト運営の結果に直結する指標であるため、敏感になっている担当者も多いかもしれません。
ただし、CVRに一喜一憂するよりは、ウェブサイトが今どういう状況にあるのかを複数の指標を用いながら把握し、そのうえでPDCAサイクルを回して問題を一つずつ解消していくことが重要です。


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