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【BtoB】サイトのコンバージョン率を高めるポイントとは

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BtoB企業にとって、エントリーフォームやLPなどへのアクセスがあることは非常に大切です。  
しかし、意外にもこのステップがボトルネックになってしまい、コンバージョン率を大きく下げている可能性があります。

この記事では、BtoB企業のエントリーフォームやLP・コンテンツにおいて、コンバージョン率が下がる要因や解決策をご紹介します。

BtoB向けサイトでコンバージョン率が下がる要因

コンバージョン率を高め、短期間で成果を出すためには、コンバージョンに近いところから改善することが重要です。ここではエントリーフォームと、LP・コンテンツにおいてコンバージョン率を下げてしまう要因を紹介します。

離脱しやすいエントリーフォーム

エントリーフォームの最適化ができていないBtoB企業では、ユーザーが離脱するといわれています。
これは、コンバージョンまでの期間が長いBtoB企業にとっては特に、大きなチャンスを逃していることになるでしょう。

離脱の原因、つまりコンバージョン率が下がってしまう主な要因は、大きく分けると「入力に手間がかかる」「セキュリティ面で不安を持たれてしまう」の2つです。

入力に手間がかかる

入力に手間がかかる要因を細かく分けると、ユーザーインターフェイスの問題や受付方法の問題があります。

ユーザーインターフェイスの初歩的なミスの一つは、入力エラーの自動修正がないことです。
例えば、半角英数で入力するべきところを全角で入力すると、入力完了ボタンを押したときにエラーが出てしまうことなどが挙げられます。

受付方法の問題では、エントリーフォームが少ないことなどが挙げられます。
BtoB企業の場合、即購入や申し込みというケースは少なく、資料を取り寄せたいという顧客から、費用の見積もりを取りたい顧客まで、さまざまなアクセスがあります。
これらを1種類のエントリーフォームで対応している企業は少なくありません。
しかし、これはユーザーが入力しにくい原因になってしまいます。
また、企業側も情報を効率よくヒアリングできません。

セキュリティ面で不安を持たれてしまう

セキュリティ面で不安を持たれてしまうのも、コンバージョン率が下がる要因です。
例えば、SSL(暗号化通信)に対応しておらず、ブラウザに警告マークが出てしまうや、情報セキュリティポリシーがすぐに確認できないことも、不信感を持たれる原因になってしまいます。

LP・コンテンツに訴求力がない

自社サイトのLPやコンテンツを閲覧してもらえると、コンバージョンにつながりやすくなります。
BtoB企業の場合、偶然にもユーザー自社サイトのLPやコンテンツに触れてもらえることは少なく、ある程度自発的に情報を検索した結果、サイトに辿り着くケースが多いです。
そのため、顧客のニーズに沿った情報を提供することが大切です。

以下のようなコンテンツには注意しましょう。

カタログと同じ内容

BtoB企業のWebサイトでよくある失敗は、カタログと同じ情報しか提供できていないことです。
自社サイトに製品概要・機能一覧・価格表などが無機質に掲載されているだけのサイトは、注意した方が良いかもしれません。
商品の特徴や競合優位性があるかどうかが見えないと、コンバージョン率を高める事も難しくなります。

抽象的な内容が多い

抽象的な表現を多用すると、どんな商品でサービスはどのようなものを提供しているのか分かりません。
ユーザーがイメージしやすいように、抽象的な表現は避けるようにしましょう。

コンバージョンを高めるBtoB向けサイトの作り方

ここでは、エントリーフォームとLP・コンテンツそれぞれに対し、コンバージョンが下がる具体的な問題点と解決策をセットで紹介します。

コンバージョン率を高めるエントリーフォームの解決策

それではまず初めに、エントリーフォームの解決策からご紹介します。

エントリーフォームの目的・状況がわかりにくい場合

フォーム上部の目立つ位置に、何のためのエントリーフォームなのか一目で分かるようにしましょう。
「お問い合わせ」なのか「資料請求」なのかを明確にすることで、ユーザーの安心感につながります。

また、「入力→確認→完了」などステップごとにページを切り替える場合は、同じくフォーム上部にわかりやすく状況(ステップチャート)を表示します。

エントリーフォームではグローバルメニューやサイドメニューなど余計な情報をシャットアウトするのも、コンバージョン率を高める基本です。

入力項目が多すぎる場合

必須項目以外はなるべく省きましょう。
目安としては、1画面に収まらずスクロールが必要なエントリーフォームは、入力項目が多すぎるといえます。
また、必須項目は「必須」と日本語・赤字で書くなどして目立たせ、必要最低限の情報だけ入力しやすいようにします。

入力に手間がかかる場合

郵便番号を入力すると住所を自動記入する機能や、ドロップダウンリスト・チェックボタン・ラジオボタンで選択式にするなど、入力支援機能を設けるようにしましょう。

入力エラーが出やすい場合

いざ登録や決定ボタンを押したときに入力エラーが出ると、ユーザーはストレスを感じてしまいます。
入力エラーを防ぐには、入力枠の近くに記述例を表示しておくことや、全角・半角の自動修正処理、末尾のスペースの自動削除処理を追加するなどが効果的です。

確定ボタンを押しづらい場合

「確定」や「送信」といった名称は抽象的なので、ユーザーは最後のワンクリックがしにくくなります。
「この入力内容で登録する」「この内容でお問い合わせを送信する」など、何が実行されるのか分かる名称にしましょう。

また、セキュリティ面で不安を持たれないためには、SSL対応が欠かせません。「情報セキュリティポリシーに同意する」といったボタンと共に情報を閲覧できる仕組みにしておくことも必要です。

コンバージョン率を高めるLP・コンテンツの解決策

続いて、LP・コンテンツの解決策をご紹介します。

商品の特徴や強みが分かりにくい場合

BtoBビジネスの場合はすぐに商品の購入に至ることが少なく、シビアに比較検討された結果、エントリーフォームへと進みます。

そのためLPやコンテンツは、基本的には商談のきっかけになることを目標にした内容にすることが大切です。
情報を網羅しようとすると、商品カタログとほとんど変わらなくなってしまいます。
広告でも1ページ内に情報を集約し、読み手の負担にならないような配慮をしましょう。
理解しやすく訴求力の高い動画広告を活用する方法もあります。

コンテンツで知識やノウハウをアピールできていない場合

自社サイトを訪れる顧客は「信頼できる会社なのか」「確かな技術や知識を持っているか」などを確認しています。ターゲット層の知りたい知識やハウツーを提供することで、信頼感を獲得でき、コンバージョン率を高めることができるでしょう。

BtoCとの違いを意識してエントリーフォームを作成する

BtoCとの違いを意識してエントリーフォームを作成する

エントリーフォームをする時、BtoC企業向けにならないように心がけることも大切なのでご紹介します。

企業情報も収集する

BtoB企業では、エントリーフォーム記入者の情報だけでなく企業情報も必要です。
業種や企業の規模、予算などヒアリングしたい基本項目を設定しましょう。
コンバージョン率を上げるには、なるべく少ない入力項目にすることが重要とされていますが、必要な情報まで削らないようにすることがコンバージョン率を高めるための鍵です。

コンバージョン後の流れを考えてエントリーフォームを作る

BtoBではエントリーフォームの入力やコンバージョンした後も商談が続きます。
営業部や技術部など、複数の部署で情報を共有しなければ円滑なアプローチができないため、関連部署と相談しながらエントリーフォームでヒアリングする内容を作成することが欠かせません。

まとめ

BtoB向けの商品やサービスは、購入に至るまでのユーザーの検討期間が長いからこそ、コンバージョン率が下がる理由や高める方法を把握しておくことが大切です。

また、BtoBのサイトの場合はBtoCと異なり法人情報の入力も必要になるので、注意しながらエントリーフォームやLP・コンテンツを作成してみましょう。


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