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ブランディングとマーケティングの違いって?意味の違いと施策の全体像について

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ブランディングとマーケティングは混同されやすく、双方の違いを説明できる人は少ないのではないでしょうか。本記事では、それぞれの役割や施策の全体像、今後求められる在り方について解説していきます。

ブランディングとマーケティングの違い

ブランディングとマーケティングを理解するうえでは、違いよりも双方の関係性に着目して考えることをおすすめします。マーケティングにブランディングを組み合わせることによって、マーケティングの効果を最大限にまで高めることができます。まずは、それぞれの基本的な役割を押さえていきましょう。

マーケティングとは

マーケティングとは、消費者のニーズを把握したうえで、そのニーズに合う商品やサービスを開発・販売する活動です。マーケティングという言葉の通り、「市場を開拓する」という意味合いを持ちます。

マーケティングの役割は、主に2つあります。まず、消費者のニーズを満たす新商品を継続的に開発し、市場規模を維持・成長させていくことです。次に、広告・宣伝活動によって、企業や商品の認知拡大を図ることです。

しかし、競争が激化する市場で生き残るためには、従来のマーケティング活動だけでは、すでに不十分になっています。なぜならば、成熟した市場には、日々新商品がすさまじい勢いで投入されており、価格以外の部分での競合商品との差別化が難しくなっているからです。

加えて、広告もほぼ飽和状態に達しています。かつて広告は、新商品を認知させるうえでもっとも有効な手段でした。しかし、広告の数があまりに増えたことにより、ユーザーに与えるインパクトが弱まっています。

ブランディングとは

ブランディングとは、自社の存在意義やビジョンについて、従業員を含むすべてのステークホルダーに認知・理解させるための活動です。自社への愛着・信頼を持つ人たち、つまり自社のファンを増やしていくことを目的としています。

マーケティングのように、短期間での利益に結びつくものではありません。しかし、自社との間に絆を醸成したファンは、自らの意思によって自社の商品やサービスを繰り返し購入してくれる可能性が高く、長期的に企業を支える基盤を構築できます。

ブランドイメージを確立でき、付加価値で他社との差別化を図ることができれば、価格競争に巻き込まれることなく安定した収益を確保できます。また、高い費用を支払って広告・宣伝を行う必要もなくなるので、マーケティング活動の効率性も高まるでしょう。つまり、マーケティングを成功させるうえでは、ブランド戦略が不可欠です。

マーケティング施策・ブランディング施策の全体像

ここからは、それぞれの施策の大まかな考え方について説明します。

マーケティング施策

現代のマーケティング施策においては、ウェブ上での集客がポイントになります。集客においては、自社の商品のターゲットを「知らない層」「知っている層」「購入したことがある層」の3つに分けて、それぞれに適した施策を行うことが重要です。

まず、「知らない層」に対しては、マスメディアや雑誌に出稿するほか、SNS広告も活用して「認知促進」していきましょう。このとき、「知らない層」を直接ECサイトへ誘導しても離脱される可能性が高いため、まずはブランド訴求サイトに誘導し、自社や商品の魅力を知ってもらうようにしましょう。

「知っている層」に対しては、SNS広告からECサイトに誘導し、商品購入や公式SNSへのフォローを促しましょう。

「購入したことがある層」へは、さらにエンゲージメントを高める施策を行っていきます。SNS上での関係強化に加えて、来店促進やファンイベントへの招待など、オフラインでのユーザー体験を提供することも大切です。この層は企業のファンになってくれる可能性が高い層であるため、ブランディングも意識してしっかりと囲い込んでいきましょう。

ブランディング施策

ブランディング施策は、社内の従業員に向けた「インナーブランディング」と社外の顧客などに向けた「アウターブランディング」の2つに分けられます。まずは、自社ブランドの提供価値を社内に浸透させ、さらに社外に発信していくことが大切です。

ブランド構築において、この2つは相乗効果を生み出す関係にあります。具体的には、自社への愛着・信頼が強い従業員は、自らがブランドを体現する存在であることを意識し、顧客視点に立った仕事を率先して行うようになります。顧客満足度が向上すれば自社のブランドイメージもアップし、さらに従業員は誇りとやる気を持って仕事に取り組むようになるというわけです。

インナーブランディングの主な施策例には、ブランドエッセンスビデオの制作やクレドの配布、ブランド研修の実施などがあります。アウターブランディングでは、ブランドの提供価値に触れる「顧客体験」の場を増やしていくことが肝心です。店舗での質の高い接客、手厚いアフターサービス、公式SNS上での密なやり取りなど、顧客に感動を与えられるタッチポイントを増やしていきましょう。

さらに、それぞれで完結させるのではなく、顧客体験を通じて企業の新たなファンを生み出すまでのストーリーを組み立てることが大事です。ブランディングは販促活動のようにすぐに効果が出るものではありませんが、長期的に強固なブランドイメージを確立することが可能です。

社会課題の解決策としても注目されるブランド・マーケティング

近年、企業のCSR(社会的責任)に注目が集まっています。事業の特性もあり、企業が果たすべき役割はさまざまですが、自社として解決できる社会課題を洗い出し、実行していくことはブランディング活動において大変重要です。

自社らしいCSR活動は、ブランドの強みや持ち味を際立たせ、さらに社会からの信頼・尊敬を集めることができます。また、自社の利益を追求するだけでなく、ビジネスと社会課題の解決を両立させることは、時代に合った新しい付加価値を生み出します。結果的に、企業競争力や企業価値向上にもつながるはずです。

ここで一つ、具体的な例を見てみましょう。靴メーカーのTOMSでは、靴が一足売れるたびに、満足に靴を持つことができない発展途上国の子どもたちに新しい靴を送るという取り組みを推進しています。こうした取り組みは社会貢献意識が高い層に共感されやすく、「靴を購入するならば、TOMSの商品にしよう」というように、取り組み自体が新たな選択軸として機能します。自分の消費が社会貢献につながっているという体験が、顧客にとっての付加価値になるためです。

また、2016年にエンゲージメント・ファースト社が実施した調査によると、消費者の62%が社会課題に取り組む企業の商品を購入したいと考えていることがわかりました。加えて、実際に48%がこうした企業の商品を購入した経験があると答えています。すでに多くの市場が飽和状態に達している中、消費者が購入の際に企業の社会課題解決への姿勢を重視する傾向はさらに強まっていくと考えられます。

参照:CSV Survey 2016

まとめ

ブランディングは、事業規模に関係なく、企業を長期的な成功に導くために必要な手法です。特に、ニーズが満たされ、飽和状態にある市場で競合他社との差別化を図るうえでは、ブランディングの考え方が大変重要です。インナーブランディングとアウターブランディングの両方を意識して、強固なブランドを構築していきましょう。


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