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認知拡大のためのブランディング広告とは?効果測定方法や事例までご紹介

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商品やサービスのブランド認知を拡大するために利用される、「ブランディング広告」をご存知でしょうか?

ブランディング広告は、広告に接した人をすぐに成約へ導くものではありませんが、中長期的に自社へ大きな利益をもたらすタイプの広告として知られています。

ここでは、ブランディング広告の目的やメリット・デメリット、ブランディング広告を作成する際の注意点などを説明します。

ブランディング広告とは?

ブランディング広告は、企業が商品やサービスの認知度を向上させるなど、ブランド力を高める目的で打ち出す広告です。

言い換えれば、特定の領域において自社のポジションを確立し、商品やサービスのターゲットとなる層に「〇〇といえばあの会社」だと認識してもらうことを目的としているといえます。

ブランディング広告とレスポンス広告の違い

レスポンス広告は、ブランディング広告とは反対の役割を持つ広告です。広告に触れ人から商品やサービスの成約につながる反応(レスポンス)を得ることにフォーカスしています。一般的に「広告のクリック率」や「広告のコンバージョン率」といった文脈で分析対象として挙がるのは、レスポンス広告である場合がほとんどです。

ブランディング広告のメリット

ブランディング広告によってブランド認知の拡大に成功すると、企業は以下のようなメリットが得られます。

     

  • ・ブランド価値が付与されるため、商品やサービスの単価を上げられる
  • ・ブランディングにより顧客の支持を集めれば、リピート率向上が期待できる
  • ・ブランドが付加価値となり、価格・品質以外の「選ぶ理由」を構築できる
  • ・テレアポや飛び込み営業など、アウトバウンド営業の比率を下げられる

ブランディング広告のメリットは、その多くが「ブランド認知の拡大による付加価値」によって生まれるものです。品質が同程度であるにもかかわらずブランド力のある企業の高価なバッグやアクセサリーのほうが売れていくようなことが起こるのは、ブランディングにより「目に見えない価値」を築き上げ、理念やこだわりといった魅力をターゲット層に伝えることに成功しているためです。

また、ブランド認知の拡大により特定の領域でのポジションを確立することで、能動的に顧客獲得のための営業をすることなく、ブランドに魅力を感じた人が自ずと集まってくる体制を構築することが可能です。そうしてアウトバウンド営業からインバウンド営業に移行できる点でも、ブランディング広告は大きなメリットを持っています。

ブランディング広告のデメリット

顧客獲得に大きな効果を発揮するブランディング広告ですが、いくつかのデメリットもあります。

まず、ブランディング広告を打ち出すことは、その行為そのものにコストがかかり、またブランドを確立できるまでの時間も未知数であるため、必要な時間とコストは厳しく見積もる必要があります。

また、ブランド認知の拡大を目指し、ブランド確立後もブランディングを維持させるなら、ブランドイメージから外れる言動は避けなければなりません。

さらに、すでに強力なブランド力を持っている競合がいる場合には、そもそもブランド確立が困難となるケースもあります。

ブランディング広告を打ち出す際は、それぞれの課題が解決可能なものか確認してから行動に移すべきでしょう。

ブランディング広告の効果測定と指標

パソコンの画面
一般的に、広告の効果測定を行う時には広告のクリック率やコンバージョン率を参照します。しかし、ブランド認知を目指して展開するブランディング広告は、広告のクリック率やコンバージョン率からその効果を読み取ることができません。

そのため、ブランディング広告の効果測定を行う際には、以下の2つの指標を参照します。

ブランドリフト

ブランドリフトは、ブランディング広告に接触した人と未接触の人を比較し、双方のブランド認知や購買意欲にどれほど差があるのかを測定する指標です。調査はアンケート形式で行われます。

サーチリフト

サーチリフトは、ブランディング広告の出稿により狙ったキーワードにおける自然検索(オーガニック検索)数がどれほど向上したのかを測定する指標です。自然検索にまつわるデータを参照して効果を測るため、ブランドリフトのようなアンケート調査は行いません。

企業がブランディング広告を打ち出した事例

ブランディング広告は自社の利益拡大を目指すものではなく、静かに世間へメッセージを伝えるものがほとんどです。ここでは、国内外で広く店舗展開をしているユニクロ(UNIQLO)が打ち出したブランディング広告の一例をご紹介します。

以前、ユニクロは「300万着足りません。」といったコピーを載せた広告を打ち出したことがあります。この広告を通じてユニクロは、不要になったユニクロ製品を店舗まで持参し、世界中の難民へ衣服を届けるサポートに参加することを顧客に呼びかけました。「あなたが持つ不要な衣服を提供してくれれば、海外にいる貧困に悩む人を助けられます」と訴えたのです。

広告を見た一部の顧客は、自宅から不要なユニクロ製品を店舗に持参し、ユニクロを通じて世界の難民を助けることに協力します。そこからユニクロと顧客の間には信頼関係が生まれ、顧客には「またユニクロで衣服を購入し、不要になれば難民に届けてもらおう」といった意識が芽生えるのです。
ブランディング広告が本来の目的に沿って適切に運用された一例だといえるでしょう。

ブランディング広告を作成するときのポイント・注意点

ブランディング広告はブランド認知の拡大を目指すものであり、最終的には事業に利益をもたらすよう打ち出すものです。ただし、利益拡大を意識するあまり、ブランディング広告をレスポンス広告と混同してしまってはいけません。

ブランディング広告は、商品やサービスに好意的なイメージを定着させる方法であり、ターゲットとの関係性を深めるための広告です。すぐさま成約につなげるレスポンス広告に近い役割を混ぜてしまうと関係性の構築に対する効果が落ちてしまうため、その住み分けには注意しなければなりません。

まとめ

ブランディング広告は、広告に接触した人をすぐに成約へ導くものではありませんが、顧客とのあいだに深い関係性を構築する重要な手段です。記事後半でご紹介したユニクロの事例のように、中長期的に付き合えるファンを増やし、ブランド力を大きく強化する能力を持っているのです。

即効性のある広告ではなく、今後何年、何十年と関係を続けられる顧客を増やすことを目的とするなら、ブランディング広告の出稿は積極的に検討すべき方法だといえるでしょう。


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