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ABMとは?知っておきたいBtoB企業向けのマーケティング方法

企業向けのBtoBマーケティングの概念の一つである「ABM」。
「ABM」とは有望顧客を絞った上で、各顧客に最適化したアプローチ方法を模索・実行していくという手法です。高いROI(投資利益率)に結びつきやすいことから注目を集めています。

このABMという概念自体は決して真新しいものではありません。
見込み客リストの中から自社に有益な結果をもたらす可能性が高い企業に絞り、それらの企業1社1社に対して個別のプレゼン資料を作るといった手法は、日本企業においてもこれまで導入されてきました。

ただこうした手法は多くの手間を要し、高いROIの実現に結びつけるのは簡単ではありませんでした。
そんな中、いまABMに注目が集まっている背景には、ABMを実践する際の手間の削減につながる自動化ツールなどが高機能化し、スピーディーにABMを実行する環境を構築しやすくなったことなどがあります。

今回は、ABMの基礎知識やメリットについて解説した上で、ABMによってROIを高めるための「MA」などのツールについても触れていきましょう。

ABMとは?

ABMとは「Account Based Marketing」の略語で、営業対象とする企業を明確にした上で、各社に最適化した戦略的アプローチを行うという概念のことを指します。
ABMへの注目が高まったのはアメリカでは2013〜14年ごろからといわれ、日本でもそれから数年遅れてマーケターの間で関心が高まるようになってきました。

ABMにおける「Account」とは、営業先となる「企業」や「顧客」、「消費者」のことを指します。つまり、BtoBマーケティングにおいては「企業」、BtoCマーケティングにおいては「消費者」がAccountとなります。
このようなAccountを基軸にアプローチ戦略を策定することから、「Account Based Marketing」という名称となっているわけです。

ABMの5つのメリット

ABMのメリットは大別して5つあります。各メリットについて詳しく説明していきましょう。

メリット1:高いROIを期待できる

ROIは、投資コストからどれくらいの利益を得ることができたのかを示す指標です。
日本語では「投資利益率」などと訳され、マーケティング業界において言えば、営業活動の「費用対効果」的な意味を持つ数字です。

ABMは高いROIが期待できるとされていますが、マーケティングアドバイザリー企業の米ITSMAが発表した2014年の調査では、ほかのマーケティング手法に比べてABMのROIが「とても高い」「やや高い」と答えたマーケターは、合わせて84%に上っています。

参照:Account Based Marketing and ROI:Building the Case for Investment

メリット2:リソースを効果的に活用できる

ABMではターゲットを絞り、そのターゲット対して最適なマーケティング戦略で挑みます。
より有望だと思われる企業に対するアプローチに「ヒト・モノ・カネ」といったリソースを集中的に活用することから、リソースの無駄を省くことができます。

メリット3:パーソナライズ化による顧客関心度の向上

ABMでは各企業に対して異なるアプローチを取るため、営業資料などもパーソナライズ化されていきます。
そのため、営業先企業に対マス(大勢)ではなく対自社に対する提案だと受け止めてもらいやすく、提案する商品やサービスに対する関心を高めてもらうことが期待できます。

メリット4:成功理由や課題などを明確にしやすい

ABMでは一般的なマーケティング手法よりもターゲットを絞ってアプローチをかけることから、契約が獲得できた理由やクロージングに失敗した理由をより分析しやすくなります。
一般的なマスマーケティングよりも課題が明確になりやすいわけです。

メリット5:マーケターと営業との連携が密接になる

企業においては通常、マーケティング担当者と営業担当者は別に存在します。
マーケティング担当者が「戦略家」だとすれば、営業担当者は「実行部隊」で、両者が同じベクトルで契約獲得に向けて動くことで、高い成約率に結びつきます。

また、ABMではこの両者の連携が密接になります。
マーケティング担当者が当初から、営業担当者の個別の営業先企業に特化した戦略を策定することから、見込み客に最も近い立場にいる営業担当者との連携なくしては、成果に結びつかないのです。

ABMの4つのステップ

ABMの4つのステップ

ABMを効果的に実践するためには、適切な手順によってプロセスを遂行していくことが求められます。

ステップ1:ターゲット企業を絞る

商品やサービスの販売先として有望とみられる顧客を絞ることが第一歩です。
その際の「有望度」は、1度の取引の金額だけではなく、継続的な顧客になってくれる可能性やその相手先企業に導入してもらうことによる市場への影響度なども考慮するのが一般的です。

ステップ2:アプローチする人物の決定

ターゲット企業を絞ったあとは、実際に営業活動をかける人物を決めます。
決裁権を有している人物や社内で影響力がある人物であれば、よりクロージングが上手くいきやすくなります。

ステップ3:コンテンツを決定する

ステップ3では、実際に企業にアプローチをする際の具体的なコンテンツを決定します。
その企業が抱えている課題や将来的な展望などを踏まえた上で、アプローチする人物の心に刺さるようなコンテンツに仕上げます。

ステップ4:実行

電話や対面営業、メールなど、アプローチする人物にどのように接触するかを決めた上で、契約獲得に向けて実際にコンテンツの提供を開始します。
例えば対面営業であればプレゼン、メールであればメルマガというような具合です。

MAとの関係性

この記事の冒頭、自動化ツールなどの普及でABMのスピーディーな実行が可能になったことに触れました。この自動化ツールの一つであるのが「MA」(Marketing Automation)です。
MAではマーケティングのさまざまなプロセスを自動化でき、顧客情報のデータベース管理や有望顧客のリスト化、メール配信などの手間を減らします。
マーケティング施策の効果分析なども可能で、ABMを実践する上で重要なツールの一つに挙げられます。

MAのほか、「SFA」(営業支援システム)や「CRM」(顧客管理システム)なども、ABMの実践の際に役立つソリューションです。

まとめ

顧客関心度の向上につながることや高いROIを期待できることなど、ABMにはさまざまなメリットがあることを説明してきました。基本的な手順を踏まえた上でこの手法を実践することで、よりマーケティングの成果を高めることにつながります。

営業担当者とマーケティング担当者の連携なども図れるため、部署間の連携で課題を抱えている企業などでは導入のメリットは大きいでしょう。成約率に課題を抱えている営業担当者がいる企業も、ABMの導入によってクロージングの円滑化が期待できます。

また、マーケティング施策のパーソナライズ化は、顧客の課題により寄り添うということです。
顧客企業との深い信頼関係の構築は、いずれは自社の利益につながりやすく、中長期的な目線でのBtoBマーケティング戦略としても、ABM導入は効果的であるといえるでしょう。


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